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12.04.2017

Avis de tempête sur l’océan des paiements

De nouvelles régulations bousculent les forces en présence, redistribuent les parts du gâteau, fragmentent les usages. Qui perd, qui gagne ? Et que dit le client ?

Avant, il y avait les banques. Et les réseaux de cartes. Aujourd’hui, sous l’impulsion combinée de la digitalisation et des directives européennes, des acteurs ‘non banks’ viennent se faire une place sous le soleil des paiements, devenus depuis plusieurs années, électroniques mais actuellement de plus en plus mobiles. Comme les géants du numérique ainsi que les start-up de la technologie financière (lesdites ‘fintech’), et d’autres ‘parties tierces’ qui seront à partir de 2018 autorisées à opérer des transactions à partir du compte client, telle la grande distribution, mais aussi PayPal, ou les applications de paiement mobile comme

  • Bancontact (basé sur le scan d’un code QR),
  • Payconiq, application utilisant la technique du virement et orientée petits commerçants
  • Digicash, au Luxembourg, permettant de payer un ami, un resto ou un ticket de cinéma aussi simplement que si vous encodiez un sms.

Et puis, le consommateur et le marchand font aussi entendre leur voix pour une expérience de plus en plus mobile, sécurisée, automatisée, simplifiée voire banalisée…

Selon les prévisions du Boston Consulting Group, la part numérique des paiements retail devrait passer de 6 % en 2015 à 20 % d’ici 2020 : cela reprend les paiements via Internet, les applications et les paiements de proximité, style portefeuille électronique appelé m-wallet, permettant aux détenteurs de téléphones mobiles d'effectuer leurs transactions de manière sécurisée et rapide. Selon le cabinet Gartner, rien qu’entre 2011 et 2012, les transactions réalisées depuis un téléphone mobile auraient progressé de 61,9 %.

Rien ne sera plus comme avant

Aux dires de Bill Gates, nous surestimons généralement les changements attendus dans les deux ans et sous-estimons ceux qui se produiront dans les 10 années à venir. 

Gagneront dans un océan de paiements désormais ouvert les organisations capables d’affronter la tempête de la ‘disruption’ et de naviguer avec tact et talent dans des eaux incertaines où un grand nombre d’acteurs courtisent le marchand et le client.

Au service d’un consommateur de plus en plus aux commandes qui verra ses usages de paiement complètement modifiés et qui pourra désormais payer rapidement avec bien d’autres moyens que la carte bancaire. 

Ce nouveau règne du numérique force les acteurs en place à réagir face aux assauts des acteurs non bancaires et à prendre en main leur destin en inventant un scénario digital qui convainque toutes les parties. La solution serait-elle dans un partenariat entre disrupteurs et acteurs établis ? Les premiers ont les moyens et la solution technique mais se plairaient bien avec le réseau et la masse critique des seconds. Pour ces derniers, l’heure n’a-t-elle pas sonné de revoir leur technologie pour délivrer des applications simplifiées de bout en bout qui satisfassent les besoins changeants de la clientèle et leur permettent de sauver leur part de marché ?

Le Bosting Consulting Group situe actuellement l’industrie des paiements à un confluent de forces, lesquelles déterminent le chemin et le rythme de la transformation prévue pour les prochaines années. Il identifie trois agents majeurs de changement : la régulation, les avances technologiques et les nouveaux comportements et attentes du client.

Une régulation qui crée le rififi dans les usages de paiement

Dès 2019, pour autant qu’elles assurent une forte authentification du consommateur, des parties tierces seront autorisées à initier des transactions de paiement et à prélever de l’argent sur le compte des clients qui marquent leur accord.

Les ‘Second Services Payment Directives’ (PSD2) ont en effet pour objectif d’introduire une nouvelle concurrence au sein de l’offre de solutions de paiement entre acteurs bancaires et non bancaires, à assurer l’équilibre entre convivialité et protection du consommateur, ainsi qu’à stimuler l’innovation. 

Le virement instantané qui sera imposé fin 2017 par l’Union Européenne devrait devenir une alternative low cost au paiement cash ou par carte. Cela ressemble à du cash sans le cash : un virement qui offre l’instantanéité d’un échange en monnaie physique sans en avoir besoin et qui ne requiert plus de garanties puisque l’argent est sur le compte en 3 secondes. En cas de solde insuffisant, le marchand qui en est averti sur le champ peut refuser la vente.

Techniques alternatives de paiement 

Une nouvelle ‘bataille’ se déclare dans les années 2015-2016, celle des applications de paiement mobile, comme celle des constructeurs de hardware, dits les ‘Pay’s’ qui s’ajoutent donc comme intermédiaires au schéma de paiement existant via carte de crédit classique. Dans le cas d’une app de type pay, la carte de crédit est simplement convertie en un code sauvegardé dans le smartphone. Samsung Pay y voit un moyen indirect de mieux vendre ses téléphones, là où Apple Pay le ferait plus pour la commission à la transaction. Aux Etats-Unis, Google lance sa solution de paiement mobile sans contact, Android Pay, qui à présent est aussi disponible en Belgique pour les clients de BNP Paribas Fortis. Chacun y va de son application de m-payment, passant ou non par les cartes de crédit, faisant appel ou non au biometrics, telle la signature par empreinte digitale… 

Quant à PayPal, après une première tentative avortée de solution m-payment en 2012, il revient plus armé que jamais, fort de plusieurs acquisitions. Le spécialiste du paiement en ligne riche de ses gros volumes de transactions et de ses 188 millions d’utilisateurs offre aux détenteurs de cartes de crédit et de smartphones sous Android (Apple protégeant le m-payment sous iOS) le ‘PayPal-wallet’ pour des achats mobiles in-store et en ligne désormais plus mûrs.

Nouvelles technologies

Le défi est de pouvoir signer des alliances comme avec les banques ou autres organismes financiers. Les ‘issuers’, émetteurs des cartes de crédit sous licence avec MasterCard ou Visa, mènent combat pour devenir la carte par défaut des portefeuilles électroniques. Pour s’imposer, les émetteurs joueront sur la simplicité de l’authentification ou sur d’autres cordes sensibles, la garantie anti-fraude, des alertes personnalisées, etc.
Le paiement mobile vient à peine de ‘prendre’ que le smartphone perd déjà son exclusivité dans le domaine. Cloud computing, capteurs et communication sans fil ont pris leur place dans le décor et donné naissance à l’internet des objets. De nouvelles expériences d’achat liées entre autres à la convivialité sont proposées au client et au marchand. Une fois la percée des objets connectés effectives, le téléphone ne sera plus le seul hardware à offrir du paiement mobile : montre, appareils électriques, voitures et boutons divers vont eux aussi pouvoir donner l’impulsion d’achat, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis. Une fois le ‘check-in’ opéré, rien ne sera plus simple qu’acheter. Bientôt vous n’aurez plus besoin d’un mot de passe ni de vos mains pour payer, pour peu que vous disposiez du tout nouveau Hands Free de Google. Il vous géolocalise dès que vous entrez en boutique vous n’avez plus qu’à lui dire à voix haute que vous voulez ‘payer avec Google’.

Enfin, devraient contribuer à l’éducation du client et à l’essor du paiement mobile, les transactions via bluetooth ou app, entre pairs (ou peer to peer : rembourser sa part à la sortie d’un resto payé par un seul convive, par exemple) ainsi que les transactions via la Near Field Communication (borne NFC  comme en point de vente : il vous suffit d’approcher votre téléphone et c’est payé. En plus dans certaines grandes enseignes, cela peut rapporter des points de fidélité).

Des clients séduits mais indécis ?

Comment réagit le consommateur face à des majors tels Apple, Amazon, Google aux interfaces extrêmement conviviales et devant des fintechs ultra rapides ? Il s’habitue au nec plus ultra du mobile banking et du m-payment et risque bien à terme de ne plus vouloir que cela. Mais rien n’est encore gagné : s’il se montre disposé à découvrir les nouvelles méthodes de paiement, la courbe d’adoption reste difficile à prédire. Le destin du portefeuille électronique des ‘Pays’ doit encore s’écrire. Si Apple Pay annonce en avril 2016 avoir noué des partenariats en France avec de nombreuses enseignes retail, aujourd’hui seul un utilisateur sur vingt disposant du service l’utiliserait. Auchan qui détient sa propre app de m-payment, MyAuchan, ne signe rien avec Apple tout en ne s’opposant pas au paiement via Apple Pay, possible à proximité de n’importe quelle borne NFC, via iPhone ou Apple Watch. Mais pour le distributeur, les clients préfèreront la solution maison, liée au programme de fidélité et aux bons de réduction. Les enseignes préoccupées par l’expérience client et soucieuses de réduire l’attente en caisse s’y retrouvent, elles testent le m-payment tout en gardant la maîtrise de la relation client grâce au cryptage des données. Et Carrefour est occupé à développer avec BNP Paribas son propre portefeuille Wa qui a entretemps fusionné avec Fivory.

A quoi devons-nous nous attendre?

Au bout du compte, c’est le client final qui choisira ce qui lui convient ; la technologie et la technique de paiement, comme le transfert instantané ou la carte Visa dans le mobile. Il privilégiera la sécurité et le connu. Le marchand, lui, sera sensible à la hauteur de la commission dont il doit s’acquitter pour les moyens de paiements qu’il accepte, à l’étendue de la couverture, à la sécurisation des transactions ainsi qu’aux services à valeur ajoutée qui lui seront proposés : reporting centralisé facilitant sa gestion de trésorerie, gestion du stock, programme de fidélité du client.

Peter Pollaert est responsable du département Cash Management de BNP Paribas Fortis :

« La carte ne disparaîtra pas, tout comme le cash qui circule encore malgré la digitalisation. Elle est acceptée partout dans le monde et est bien connue du consommateur. »

Selon l’expert, la customer expérience évoluera en fonction du profil du client :

« Ma grand-mère a pris du temps pour adopter sa carte, elle ne la lâchera pas de sitôt. Et puis, tout est subjectif : que préfèrera le consommateur ? Sortir à la caisse sa bonne vieille carte ou payer avec smartphone et password ? »

Sa collègue du retail, Nathalie Vandepeute, nuance :

« Je crois que l’avantage deviendra perceptible une fois que l’on facilitera l’acte de paiement grâce à l’empreinte digitale et que d’un seul geste, l’on effectuera paiement et acquisition de points de fidélité… »

Vague en surface ou déferlante ? 

Quel sort sera réservé au virement instantané ? Les banques qui veulent offrir ce service à leur client devront convertir leurs systèmes batch (dont le traitement s’effectue en différé, par lots) en plateformes de gestion des ordres de paiement en temps réel. Toutefois, nuançons, il y a instantané et instantané : des acteurs comme la ‘néo-banque’ allemande Number26 use de l’instantanéité de l’affichage des virements comme argument principal alors que l’argent n’arrive réellement sur le compte que quelques jours plus tard. 

La pression viendra aussi des start-up suffisamment agiles pour tenir les délais ultra courts de l’Instant Payment’ (ou virement instantané) et ainsi se différencier, tel Ripple sachant utiliser la blockchain afin d’accélérer l’exécution des paiements.

Enfin, des attentes s’expriment en faveur d’un flux transactionnel optimisé et de nouveaux services comme l’e-invoicing, qui pourrait au départ se limiter à envoyer par mail une simple invitation à payer avec un bouton déclenchant le paiement et sa confirmation.

La banque, bientôt un fournisseur IT?

Les besoins des clients professionnels évoluent eux aussi. Après avoir testé le service des fintechs, les financiers des corporates se mettent à rêver que leurs banquiers traditionnels surfent sur la vague digitale et les aident à accroître la performance de leur infrastructure informatique. Sur le marché B2B aussi, là où les systèmes de gestion de trésorerie (TMS) et de planning de ressources (ERP) font concurrence aux portails bancaires, la demande de simplicité se fait insistante. Pour les financiers en entreprise, les banques qui revoient leurs processus peuvent créer un cercle vertueux : acquisition plus rapide, satisfaction accrue, force des ventes additionnelles et plus grande fidélité. 

(Sources: BNP Paribas Fortis, The Boston Consulting Group, Journal du net)

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16.05.2014

E-commerce et m-commerce : d’abord, simplifier et rassurer !

L'intérêt pour l'e-commerce et le m-commerce est considérable, mais les paiements sont encore souvent lents, compliqués ou perçus comme peu sûrs.

L'e-commerce (ou l'e-shopping) augmente considérablement le confort d'utilisation. On peut consulter tranquillement à la maison des informations sur certains services (une formation, un stage de vacances pour les enfants...), puis effectuer le paiement. La tendance ne semble pas prête à s'arrêter. Et pourtant, la Belgique ne donne pas vraiment l'exemple. Dans notre pays, seulement 2 à 3 % du chiffre d'affaires total des ventes au détail sont réalisés par voie électronique. Dans les pays voisins, les chiffres atteignent déjà 8 à 9 %...

Pour Gunter Uytterhoeven, responsable Marketing BNP Paribas Fortis, « l'une des raisons de ce retard est que la Belgique ne dispose pas encore vraiment d'une bonne solution de paiement pour les transactions électroniques. Bon nombre de personnes estiment que les paiements en ligne sont complexes, laborieux et pas suffisamment sûrs. Près d'un quart de toutes les transactions sont interrompues au moment où le paiement doit être effectué. »

Le mode de paiement en ligne le plus utilisé est la carte de crédit, de plus en plus en combinaison avec le lecteur de carte et le code secret. De ce fait, le paiement requiert plusieurs manipulations. Un système très en vogue est le portefeuille virtuel ou e-wallet. Le client ouvre un portefeuille sur un site internet où l'on peut virer un montant ou payer avec une carte de crédit. L'avantage est que vous ne devez dévoiler aucune donnée personnelle sur Internet. L'inconvénient est que vous pouvez uniquement l'utiliser dans les boutiques en ligne affiliées. Un exemple connu est PayPal. Le client doit encoder une seule fois les données relatives à son compte en banque ou à sa carte de crédit, puis les paiements se font avec une adresse e-mail et un mot de passe. Cela requiert donc aussi plusieurs manipulations qui peuvent constituer un obstacle pour de nombreux e-shoppers.

Le m-commerce (achat et paiement via des appareils mobiles tels que smartphone et tablette) n'en est encore qu'à ses balbutiements. Les apps sont très populaires, mais ne sont pas encore utilisées souvent pour le commerce mobile. En général, le paiement dans l'app ne fonctionne pas encore, les commerçants ont des problèmes pour identifier le client et il reste des doutes sur la sécurité et le respect de la vie privée.

Une solution est toutefois en préparation pour accélérer et sécuriser aussi bien l'e-commerce que le m-commerce. En collaboration avec d'autres banques belges et des acteurs importants du monde des télécommunications, BNP Paribas Fortis travaille actuellement à un nouveau système : Sixdots.

Paiements mobiles et en ligne rapides et en toute sécurité

 Sixdots est un système qui doit permettre à son utilisateur de se passer aussi bien des cartes de paiement que des lecteurs de carte. Ils sont remplacés par un code secret saisi sur le smartphone. Les paiements mobiles en ligne se feront rapidement et en toute sécurité. Le système datant de 2015 vise le marché belge.

  • Sixdots (« six points ») fait référence au code pin de 6 chiffres destiné à sécuriser le système, combiné à plusieurs autres éléments. Sixdots fonctionne comme une plateforme ouverte, accessible à toutes les entreprises ainsi qu'à leurs clients : l'app peut être utilisée par toute personne disposant d'un smartphone, d'une carte de paiement émise par une banque belge et d'un abonnement de données mobiles auprès d'un opérateur télécom belge.
  • Le système offre au vendeur des avantages intéressants, aussi bien pour l'e-commerce que pour le commerce ‘in-app’. Sixdots peut être intégré sans le moindre problème dans la propre app de l'entreprise. Vous payez une petite rétribution par transaction. 
  • Pour l'acheteur, l'utilisation de Sixdots est gratuite et facile. Il ne doit plus encoder les données de sa carte durant le processus de paiement ni utiliser de lecteur de carte. La seule chose dont il a encore besoin pour le paiement de biens ou de services est un smartphone.

Gunter Uytterhoeven : « Pour les organisations commerciales, le système offre d'autres possibilités que les achats et les paiements. L'ensemble du processus commercial peut être rassemblé chez Sixdots, y compris les cartes de fidélité et les bons de réduction. Par exemple, ceux-ci apparaissent automatiquement sur le smartphone du client lorsqu'il se trouve dans les rayons au niveau du produit en question. La caisse, elle aussi, reconnaîtra le smartphone du client et déduira automatiquement les bons de réduction du total. Dans le monde de la vente au détail, c'est ce que l'on appelle actuellement « fidgetal », un mélange de « finger » (doigt) et « digital » (numérique). Le but est de faire converger le monde matériel et le monde de l'e-commerce, avec le smartphone comme agent de liaison taillé sur mesure. »

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21.03.2016

E-commerce : opportunités à saisir !

Les Belges sont rarement les premiers à adopter les nouvelles technologies et à en exploiter toutes les opportunités. En matière d’e-commerce, nous sommes loin d’être des pionniers .

Et c’est bien dommage car il s'agit là d'une occasion manquée. Nos entreprises belges accusent un retard difficile à rattraper. Comparés à leurs homologues étrangers, les webshops belges font pâle figure. La plupart d’entre eux sont dans des mains étrangères. Même si leur nom se termine par « .be », c'est une entreprise souvent établie en Grande-Bretagne ou aux États-Unis qui en tire les ficelles.

Comeos, la fédération du commerce et des services, nous en livre l’explication principale. L'e-commerce étranger et le belge ne combattent pas à armes égales. Le coût de la main-d'œuvre et les taux de T.V.A. sont supérieurs chez nous.

Comeos table sur une forte croissance de la vente en ligne, expansion qui viendra selon eux surtout de l'étranger. Quelles sont les prévisions ? En 2018, le commerce en ligne devrait représenter quelque 10 % du chiffre d'affaires total, contre 5,6 % à l'heure actuelle. Pour l'heure, 37 % de ce chiffre d'affaires est généré par des e-shops étrangers. En 2018, cette part devrait approcher les 69 %.

Shopping sans frontières

Pour l'instant, ce sont surtout les webshops américains et européens qui font la pluie et le beau temps. Mais qu’adviendrait-il si les webshops chinois parvenaient à atteindre le même succès ? Le marché serait inondé de gadgets bon marché et de matériel électronique à des prix défiant toute concurrence. Contrefaçon ? Peut-être. Garantie ? Qui sait ? Quoi qu'il en soit, les webshops belges et européens sont nombreux à redouter ce scénario.

« À juste titre d'ailleurs », estime Benny Sintobin, propriétaire de son propre webshop depuis douze ans déjà. Son entreprise Frucon² développe et gère également des canaux de vente en ligne pour d'autres entreprises. « L'e-commerce est à la fois mondial et on ne peut plus local.

Mondial, parce que la concurrence s'internationalise. Une personne résidant à Namur peut parfaitement craquer pour un skate-board ou un long-board d'un artiste graffiteur californien et l'acheter en ligne. Pas d’alternative, les modèles logistiques devront s'adapter à ce commerce mondialisé. La guerre des prix est également de plus en plus rude. Les marques ont tout intérêt à bien se préparer si elles veulent se forger une place sur l’échiquier mondial.

On ne peut plus local, parce qu'il est possible de commander à minuit du pain, du lait et du fromage qui seront livrés sur le pas de votre porte le lendemain matin dès 6 h 30. Comme au bon vieux temps, lorsque le fermier livrait le lait à domicile. Sauf qu'ici, la commande est électronique. Ce genre d'activité ne peut s'organiser qu'à une échelle ultralocale. »

Foncer

Si la crainte de la concurrence mondiale est donc bien présente, elle n'est pas bonne conseillère. Le marché évolue et l’e-commerce gagne peu à peu du terrain. Personne ne peut freiner cette tendance. Dans certains secteurs, près de la moitié des produits sont déjà vendus en ligne. Le tourisme en fait partie. D'autres, comme le marché des appareils électroménagers, ne réalisent actuellement qu'une part restreinte de leur chiffre d'affaires en ligne. Mais cette situation peut rapidement évoluer. Même pour certains produits insoupçonnés, les ventes en ligne ne cessent de croître. Prenez le domaine de la mode. Les vêtements sont souvent le vecteur d'une émotion ; les couleurs et la coupe sont essentielles. Cela n’empêche, les webshops ont le vent en poupe dans le secteur vestimentaire.

Le géant Google s’attend même à ce qu'à terme, 40 % des transactions B2C s'effectuent en ligne. Le scénario sera le suivant : une part importante des produits/services seront réservés en ligne et la commande sera livrée au consommateur à son domicile, ou bien l’attendra en magasin.

Surfer sur la vague est la meilleure tactique, en ne croyant pas qu’il s’agisse de l'apanage des multinationales. Même si une certaine taille d’entreprise demeure indispensable. Selon Benny Sintobin, le compte est vite fait :

« Prenons une entreprise qui brasse un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros dans un secteur où 5 % des ventes s'effectuent en ligne. Le potentiel est de 10 %, soit pour notre entreprise, 1 million d'euros. Au début, vous serez confronté à un glissement de canal, que vous le vouliez ou non : les clients qui se déplaçaient et achetaient en magasin effectueront une partie de leurs achats en ligne. Vous allez dire, cela revient au même ! C’est vrai et faux à la fois car vous parviendrez sans doute à accroître vos marges sur les ventes en ligne. »

Les clients qui achètent en ligne le font :

  1. pour le prix (selon 40 % d’entre eux) !
  2. par facilité (20 %) pour n’avoir qu’à choisir, commander et se faire livrer.
  3. pour le choix (20 %) : offre plus étendue, possibilité de personnalisation...
  4. pour la disponibilité (20 %) : tous les modèles, couleurs et tailles sont (pratiquement) toujours disponibles.
 
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21.03.2016

E-commerce : les 3 phases du succès

Quelles étapes suivre lorsque l’on se lance dans l'e-commerce ? Comment éviter des frustrations chez vos clients et vos employés ?

Phase 1 : éviter les conflits entre canaux de distribution

Lorsqu'un fabricant, un distributeur ou un importateur souhaitent proposer à la vente en ligne des produits qui jusqu'alors n'étaient disponibles qu'en magasin, cette menace de désintermédiation suffit parfois à générer des conflits entre canaux de distribution. Ce qui était avant un fournisseur pour le vendeur devient à présent un concurrent direct qui jouit de frais de démarrage moindres tout en améliorant le confort du consommateur. Mais peut-on critiquer le fournisseur pour autant?  A-t ’il seulement le choix ? S'il n'est pas présent en ligne, une partie de sa clientèle se tournera probablement vers un autre acteur qui offre cette possibilité. La solution ? Benny Sintobin, gérant de Frucon², spécialisé en e-commerce :

 « Les conflits des canaux de distribution relèvent de la perception, c’est davantage une question d’émotion que de raison. L'e-commerce est inévitable, alors autant s'y adapter, choisir la bonne approche et faire preuve d'empathie pour celui qui pourrait en souffrir ! La transparence est bonne conseillère : expliquez dès le départ à votre réseau de distribution ce que vous envisagez de faire et les règles du jeu que vous souhaitez appliquer. Si vous mettez tout en place en catimini, vous susciterez forcément frustrations et émotions négatives. »

Et c'est bien ce que vous souhaitez à tout prix éviter. L’e-commerce peut être une aubaine pour un vendeur traditionnel. Sur leur canal de vente en ligne, fabricants et/ou grossistes par exemple peuvent faire référence au site web du vendeur et indiquer son magasin comme une des adresses de livraison. Benny Sintobin :

« Prenons le cas d’un fabricant de vélos dont les clients peuvent également acheter un vélo en ligne. Un application sur son site web permet aux clients de jouer avec les matériaux et les couleurs de leur choix pour créer un modèle personnalisé. Ce vélo peut être livré à domicile par une société de courrier express ou mis à disposition du client dans un magasin de sa région où il pourra aller le retirer. Le commerçant en bout de chaîne verra sa marge diminuer, certes. Mais il gagnera peut-être un client fidèle, qui reviendra plus tard pour acheter un casque ou un autre accessoire, voire même pour l'entretien de son vélo. Sans compter les autres membres de la famille qui pourraient faire de même. Bref, tout le monde y gagne. »

Spirale des prix

Qui dit conflit des canaux, pense automatiquement à la guerre des prix que les magasins pourraient se livrer, écrasés par la concurrence des canaux de vente en ligne proposant en direct les mêmes produits à moindre prix. Selon Benny Sintobin, un fabricant devrait adopter une politique de prix honnête :

« Si un fabricant se lance dans l'e-commerce, c’est lui qui fixe le prix du produit au détail. Ce prix étant mentionné noir sur blanc en ligne, peu de magasins oseront le dépasser. Mais il faut rester correct, le magasin doit encore pouvoir gagner sa croûte.

En pratique, les conflits entre canaux de distribution donnent souvent lieu au phénomène inverse : C’est moins le fabricant que les magasins qui déclenchent la guerre des prix.

C’est le principal danger de l'e-commerce : le magasin tente de nuire au fournisseur. Pour dominer le marché, les acteurs d'envergure seront tentés d'éroder leur marge bénéficiaire. Ce n'est pas le cas des fabricants et marques de moindre envergure. Une nouvelle preuve qu’en matière d’e-commerce, des conventions précises sont indispensables. »

Phase 2 : l'expansion géographique

Une fois les conflits de canaux de distribution réglés, le moment est venu de passer à la vitesse supérieure : se lancer à la conquête de nouveaux marchés. Pour les PME de bonne taille, l'e-commerce constitue souvent la meilleure manière de gagner des parts de marché.

Prenons une marque belge qui dispose d’une bonne assise en Belgique grâce à ses points de vente physiques et à son canal de vente en ligne. Peut-être cette marque jouit-elle d'une certaine notoriété à l'étranger, grâce à quelques enseignes présentes dans la capitale. Benny Sintobin :

« Pour les consommateurs étrangers qui connaissent la marque mais qui ne peuvent se rendre au magasin en raison de la distance, il serait dommage de ne pas exploiter votre propre canal et de laisser Amazon s'en charger. Si vous les mettez en ligne, vos produits seront bel et bien à la disposition de ces clients. Conclusion : l'expansion à l'étranger par le biais de l’e-commerce pourrait donc porter ses fruits, rapidement et facilement. »

Phase 3 : le business model

Troisième phase de l'e-commerce : faire le « grand saut ». Traditionnellement, les entreprises réfléchissent en termes de produit, de marque et de commerce de gros. Prenons l’exemple d’une société qui produit ou importe des poêles et casseroles. Même si ce produit est intrinsèquement lié à l'art de la cuisine et de la table, la stratégie de vente est traditionnellement axée sur le produit. Cependant, le canal en ligne offre des possibilités nouvelles et permet de créer tout un univers autour de ce produit. Vous pouvez collaborer avec d'autres entreprises : un éditeur qui vous préparera un contenu sur le thème de la gastronomie, un fabricant de bougies, un spécialiste en épices, une entreprise qui fabrique du linge de table, un supermarché assurant la livraison à domicile, etc. Benny Sintobin :  

« Lors d'événements spéciaux comme le salon du mariage, vous pouvez créer un contenu et un univers adaptés pour vos poêles et casseroles ! En ligne, vous ne vendez donc plus vraiment des produits, mais plutôt un événement. L'effet sera encore renforcé si vos entreprises partenaires adoptent la même approche sur leur site. Ainsi, vous pourrez exploiter ensemble profit le portefeuille clients et les groupes cibles de chacun. Les médias sociaux prendront ensuite le relais. Les consommateurs seront en effet plus enclins à liker un événement Mariage qu'un set de poêles et de casseroles. En résumé : ne soyez plus un banal produit, devenez une love brand. »

3 erreurs à éviter dans le monde de l'e-commerce

  1. Laisser votre réseau de distribution dans le flou sur vos projets d'e-commerce,ne pas jouer cartes sur table. La clarté des conventions est une garantie de qualité pour vos partenaires professionnels.
  2. Ne pas pouvoir compter sur une base solide c.-à-d. sur des collaborateurs convaincus. Chiffres et commandes à l’appui, achevez de persuader les plus incrédules ou les sarcastiques. Quant aux doux rêveurs, faites-les redescendre sur terre : Rome ne s'est pas construite en un jour.
  3. Miser sur des systèmes de bonus et d’objectifs par canal de vente. Les commerciaux qui sont récompensés pour les ventes réalisées en magasin ne verront pas nécessairement d'un bon œil l'augmentation des chiffres de la vente en ligne. Or, elle est bénéfique pour l'ensemble de l'entreprise.
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21.03.2016

E-commerce et médias sociaux : risques et opportunités

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

  • Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
  • Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
  • Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
  • Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.

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