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01.03.2018

L’employee advocacy, outil de communication ?

Sur la toile, les collaborateurs seraient plus crédibles que leur CEO ! Devenue une réalité, l’employee advocacy doit, elle aussi, pouvoir être pilotée. Tuyaux pratiques à usage de tout marketeer.

Selon l’ "Edelman Trust Barometer", lorsque les collaborateurs-ambassadeurs font parler de leur entreprise, ils feraient mousser l’audience sur les réseaux sociaux au profit de la notoriété de leur employeur. Certaines questions semblent de ce fait se poser.

Nouvelle source de valeur ?

Comme celle du bon vieux ROI (doit-il pour autant être brûlé sur le bûcher des entreprises désormais numériques ?), il est attendu que les indicateurs de performance changent, naturellement, en fait qu’ils s’adaptent aux nouveaux supports de communication, qu’ils tiennent compte de la composante individuelle de l’expression sur la toile, tant dans la génération de contenu que dans les (inter)actions avec celui-ci. Sans doute que l’employee advocacy est une nouvelle source de valeur à prendre en compte. Et à ce titre, les collaborateurs contribuent à ajouter une dimension humaine au dashboard composé uniquement de chiffres.

Il est temps d’intégrer qu’Internet génère une nouvelle réalité pour l’entreprise et de valoriser dès lors l’engagement des collaborateurs. Car, bien au-delà du simple ‘like’, leurs actions, leur crédibilité, leur réseau servent l’entreprise.

L’image de celle-ci au sens large se partage désormais entre plusieurs têtes : équipes de la ‘communication’, des ressources humaines et des achats. Ce qui nécessite une certaine orchestration et de la rigueur.

Faire de votre personnel des médias in-house en 3 phases

Le but à atteindre est ambitieux : vouloir que chacun de vos collaborateurs-ambassadeurs puissent intégrer les 3 composantes : corporate, employer brand et business developpement.  

Pour professionnaliser les actions de chaque ambassadeur, il faut veiller à appliquer un certain phasage dans les objectifs de sa communication :

  1. Occuper le terrain : vous instaurez une sorte de charte de la présence en ligne en guidant l’optimisation de son profil sur les réseaux sociaux.
  2. Partager un contenu convaincant : vous pouvez l’encourager à distiller régulièrement un peu de son expertise en ligne sur ses domaines de spécialité et le former aux techniques de partage sur les réseaux sociaux. C’est en partageant du contenu, des faits et des réflexions avec rigueur et fréquence que votre ambassadeur sera en mesure d’intéresser les journalistes et d’entretenir avec eux une relation de confiance .
  3. Devenir prescripteur, c’est le stade ultime. Une fois sa crédibilité développée, il aura une autorité naturelle qui fera qu’en cas de crise, par exemple, on le contactera lui aussi, au même titre que le chargé de communication. Il contribuera à rétablir le climat de confiance.

Effets collatéraux

C’est une opération gagnant-gagnant. Le collaborateur-ambassadeur qui devient un expert reconnu au sein de son réseau et augmente son nombre de ‘leads’ dans des domaines tant marketing, vente que RH, notamment auprès d’influenceurs, est un ‘plus’ pour l’entreprise.

Ne nous laissons néanmoins pas aveugler par cette nouvelle quête si le baBA n’est pas assuré : à savoir la motivation. Seul un employé satisfait et motivé deviendra un bon levier de vos communications.

Source : David Benguigui, Directeur marketing Groupe international

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21.03.2016

E-commerce et médias sociaux : risques et opportunités

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

  • Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
  • Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
  • Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
  • Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.
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21.03.2016

Media sociaux. Avez-vous votre conversation manager ?

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

  • Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
  • Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
  • Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
  • Gérer ces conversations.
  • Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Conseils à suivre et pièges à éviter en matière de médias sociaux

  1. Partez du principe que le client a toujours raison (même quand il a tort).
  2. Faites preuve d'ouverture, d'honnêteté et d'amabilité.
  3. Adoptez un style bien à vous.
  4. Réagissez rapidement aux questions ou remarques.
  5. Restez positif et faites preuve de compréhension.
  6. Mettez tout en œuvre pour que le client se sente concerné.
  7. Accordez de temps à autre un « petit cadeau ».
  8. Évitez, en tant que marque, les thèmes politiques.
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27.12.2016

Ces 4 géants de la Silicon Valley veulent séduire votre directeur informatique

Déjà champions du quotidien, Google, Facebook, Slack et LinkedIn adoptent des approches novatrices et complémentaires pour convertir l’entreprise. Quelles sont leur stratégie mises en place pour vous convaincre ?

Google : la valeur de l'intelligence des données

Google adopte une approche qui se situe au-delà des outils de communication et des suites d'applications/services de productivité. L'entreprise a largement transformé ses divisions entreprises pour qu'elles exploitent en priorité des infrastructures Cloud, les Big Data, l'analytique et le machine learning. Sur son chemin, deux concurrents lui font face : Amazon et Microsoft, mais pour des raisons différentes. Amazon Web Services est présent depuis longtemps auprès des développeurs, qui lui accordent une confiance historique. Microsoft (Cloud, Office) dispose elle aussi d'une implantation historique au sein des services informatiques du monde entier. Dans cette approchée liée au traitement de données sensibles, Google doit encore évangéliser : l'entreprise n'est pas une entité aussi facile à convaincre que le consommateur, notamment lorsqu'il s’agit de données stratégiques et secrètes. Son arme : la puissance de ses outils d'intelligence artificielle pour traiter des silos de données.

Facebook : introduire WorkPlace, naturellement

Après plus d'un an de développements auprès d'entreprises partenaires comme Danone, Starbucks, Royal Bank of Scotland et Booking.com, Facebook a lancé officiellement WorkPlace en octobre dernier. Cette déclinaison de Facebook permet aux organisations de créer un réseau social interne - totalement privé et sécurisé - au sein d'une interface connue par tous les collaborateurs dans leur quotidien, introduisant une concurrence frontale à des outils comme Chatter (Salesforce) ou Yammer (Microsoft) déjà répandus. Contrairement au Facebook gratuit, WorkPlace est facturé mensuellement en fonction du nombre d'utilisateurs : 3$ pour les 1 000 premiers, $2 pour les 9 000 suivants et $1 après 10 000 utilisateurs. 

Slack : la collaboration temps réel devient mainstream

Malgré l'introduction de Microsoft Teams sur ses platebandes, Slack reste confiant dans sa stratégie de création d'outils permettant une plus grande collaboration et productivité dans les entreprises.

« Nous trouvons cette offensive à la fois flatteuse et aussi intimidante, vu les moyens de Microsoft, mais nous pensons qu'il y a de place plusieurs acteurs sur le marché », déclarait début novembre April Underwood, VP de Slack.

Un marché que Slack a largement contribué à ouvrir et dynamiser, en introduisant le concept de collaboration en temps réel. Son arme ? L’agilité, malgré sa taille encore restreinte, ses outils éprouvés et… copiés. Résultat : 4 millions d'utilisateurs actifs quotidiens et une croissance constante.

LinkedIn : du marketing B2B pour... Microsoft

Microsoft a reçu le feu vert de la Commission de Bruxelles pour l'acquisition de LinkedIn. L'opération, qui se chiffre en milliards d'euros, suit son cours. Malgré une empreinte forte dans l'entreprise - principalement au niveau des ressources humaines -, LinkedIn a besoin des 25 milliards d'euros de Microsoft pour poursuivre son offensive dans le domaine des outils professionnels, dans un climat d'intense concurrence. Pour Microsoft, l'acquisition permet à l'entreprise de toucher des cibles marketing B2B comme les cabinets de recrutement, les chasseurs de têtes et les commerciaux. Pour expliquer simplement la synergie recherchée, le PDG de Microsoft, Satya Nadella, évoque l'exemple d'une réunion où chaque personne présente voit son profil LinkedIn, lié à son invitation. 

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04.01.2017

Comment Twitter peut influencer la cotation de votre entreprise ?

Médias sociaux et protection de la vie privée sont désormais un débat connu. L'heure est venue de s'attaquer aux implications sur la réputation des entreprises et même leur cours de Bourse.

Les dégâts d'une communication à l'heure du temps réel peuvent s'avérer catastrophiques pour une entreprise cotée. Ainsi, le groupe Vinci a été victime le 22 novembre dernier d'un faux communiqué de presse annonçant une révision de ses comptes et le renvoi du directeur financier. Ces informations, rapidement démenties par le groupe, ont fait chuter de plus de 18 % le titre à la Bourse de Paris.

Le problème principal ? Bloomberg a immédiatement relayé l'information, reprise frénétiquement via les réseaux sociaux. Le communiqué de presse original était en effet crédible sur la forme. Réaction immédiate de Vinci sur Twitter, puis une déclaration : « Nous avons été hackés ! », saisissant au vol l'autorité des marchés financiers.  Bienvenue dans le tourbillon du « tweet risk ».

Réseaux sociaux et marchés sont-ils liés ?

Deux chercheurs américains, Vineet Bhagwat et Timothy Burch, ont mené une étude conjointe sur le sujet dès 2014. Elle portait sur l'évolution du cours de Bourse en fonction des informations diffusées sur Twitter. Verdict ? Une annonce de bénéfice positif publiée sur Twitter influence plus franchement le cours de son action. Pour un résultat négatif, l’action se redresse plus rapidement que si l'entreprise est absente du réseau. Traduction : Twitter représente aujourd’hui un moyen de produire de l'information et de « définir l'agenda médiatique ». Traduction : une tentative de contrôler les sujets et la direction dans laquelle cette information doit être traitée par les journalistes.

Pour Barry Ritholtz (Ritholtz Wealth Management) :

« Dans un monde où les algorithmes font la pluie et le beau temps, il convient pour les investisseurs de revenir à leurs fondamentaux : ne pas prêter attention aux bruits - rumeurs, spéculations, fausses informations - pour se concentrer sur les informations tangibles. »

 

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