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01.03.2018

L’employee advocacy, outil de communication ?

Sur la toile, les collaborateurs seraient plus crédibles que leur CEO ! Devenue une réalité, l’employee advocacy doit, elle aussi, pouvoir être pilotée. Tuyaux pratiques à usage de tout marketeer.

Selon l’ "Edelman Trust Barometer", lorsque les collaborateurs-ambassadeurs font parler de leur entreprise, ils feraient mousser l’audience sur les réseaux sociaux au profit de la notoriété de leur employeur. Certaines questions semblent de ce fait se poser.

Nouvelle source de valeur ?

Comme celle du bon vieux ROI (doit-il pour autant être brûlé sur le bûcher des entreprises désormais numériques ?), il est attendu que les indicateurs de performance changent, naturellement, en fait qu’ils s’adaptent aux nouveaux supports de communication, qu’ils tiennent compte de la composante individuelle de l’expression sur la toile, tant dans la génération de contenu que dans les (inter)actions avec celui-ci. Sans doute que l’employee advocacy est une nouvelle source de valeur à prendre en compte. Et à ce titre, les collaborateurs contribuent à ajouter une dimension humaine au dashboard composé uniquement de chiffres.

Il est temps d’intégrer qu’Internet génère une nouvelle réalité pour l’entreprise et de valoriser dès lors l’engagement des collaborateurs. Car, bien au-delà du simple ‘like’, leurs actions, leur crédibilité, leur réseau servent l’entreprise.

L’image de celle-ci au sens large se partage désormais entre plusieurs têtes : équipes de la ‘communication’, des ressources humaines et des achats. Ce qui nécessite une certaine orchestration et de la rigueur.

Faire de votre personnel des médias in-house en 3 phases

Le but à atteindre est ambitieux : vouloir que chacun de vos collaborateurs-ambassadeurs puissent intégrer les 3 composantes : corporate, employer brand et business developpement.  

Pour professionnaliser les actions de chaque ambassadeur, il faut veiller à appliquer un certain phasage dans les objectifs de sa communication :

  1. Occuper le terrain : vous instaurez une sorte de charte de la présence en ligne en guidant l’optimisation de son profil sur les réseaux sociaux.
  2. Partager un contenu convaincant : vous pouvez l’encourager à distiller régulièrement un peu de son expertise en ligne sur ses domaines de spécialité et le former aux techniques de partage sur les réseaux sociaux. C’est en partageant du contenu, des faits et des réflexions avec rigueur et fréquence que votre ambassadeur sera en mesure d’intéresser les journalistes et d’entretenir avec eux une relation de confiance .
  3. Devenir prescripteur, c’est le stade ultime. Une fois sa crédibilité développée, il aura une autorité naturelle qui fera qu’en cas de crise, par exemple, on le contactera lui aussi, au même titre que le chargé de communication. Il contribuera à rétablir le climat de confiance.

Effets collatéraux

C’est une opération gagnant-gagnant. Le collaborateur-ambassadeur qui devient un expert reconnu au sein de son réseau et augmente son nombre de ‘leads’ dans des domaines tant marketing, vente que RH, notamment auprès d’influenceurs, est un ‘plus’ pour l’entreprise.

Ne nous laissons néanmoins pas aveugler par cette nouvelle quête si le baBA n’est pas assuré : à savoir la motivation. Seul un employé satisfait et motivé deviendra un bon levier de vos communications.

Source : David Benguigui, Directeur marketing Groupe international

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01.05.2020

Media sociaux. Avez-vous votre conversation manager ?

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

  • Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
  • Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
  • Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
  • Gérer ces conversations.
  • Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Conseils à suivre et pièges à éviter en matière de médias sociaux

  1. Partez du principe que le client a toujours raison (même quand il a tort).
  2. Faites preuve d'ouverture, d'honnêteté et d'amabilité.
  3. Adoptez un style bien à vous.
  4. Réagissez rapidement aux questions ou remarques.
  5. Restez positif et faites preuve de compréhension.
  6. Mettez tout en œuvre pour que le client se sente concerné.
  7. Accordez de temps à autre un « petit cadeau ».
  8. Évitez, en tant que marque, les thèmes politiques.
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02.04.2020

E-commerce et médias sociaux : risques et opportunités

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

  • Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
  • Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
  • Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
  • Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.
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25.07.2019

Former ses employés : défi de la 4e révolution industrielle

Des robots jobs-killers à l’émergence de nouveaux métiers, une chose semble certaine : le monde du travail va radicalement changer sous l’impulsion du progrès technologique. Le challenge pour les entreprises ? La formation !

C’est la principale conclusion d’une étude publiée par le World Economic Forum sur le futur de l’emploi, menée auprès de dirigeants et spécialistes des ressources humaines du monde entier, représentant 15 millions de salariés. Point de départ de l’analyse, conduite par cette fondation basée à Genève et connue pour sa réunion annuelle à Davos ? La 4e révolution industrielle va bouleverser le marché du travail : détruisant des millions d’emplois, tout en créant des opportunités pour de nouveaux métiers et compétences. Mais la transition ne sera pas pour autant naturelle… et exigera des efforts, notamment du côté des entreprises, pour faire émerger une nouvelle vague de professionnels qualifiés et capables d’apprendre continuellement.

Des transformations majeures

Les conclusions de l’étude sont nombreuses, mais certains enseignements clés s’en dégagent :

  • En tête ? 54 % des salariés à travers la planète vont devoir mettre à niveau leurs compétences pour répondre à l’automatisation du travail et au développement de l’intelligence artificielle. Parmi ces travailleurs, un cinquième devra se former pendant au moins six mois, alors que près d’un sur dix devrait s’y atteler pendant plus d’un an…
  • Un constat largement admis (près de 50 %) : l’automatisation provoquera la diminution du nombre d’employés à temps plein à l’horizon 2022. De plus, 38 % des répondants s’attendent à devoir assigner leur main-d’œuvre à des tâches à plus haute valeur ajoutée, alors qu’un quart des entreprises pensent que cela permettra la création de nouvelles fonctions.
  • Dans le même temps, bon nombre d’acteurs prévoient de recourir de plus en plus à des spécialistes externes et, d’une manière générale, d’évoluer dans un marché du travail plus flexible, « sans frontières » et décentralisé.
  • Autre projection : les robots vont prendre de plus en plus de place au sein des entreprises, notamment pour la réalisation de certaines missions spécifiques, entre autres les tâches administratives.
  • Certaines fonctions sont également en danger : métiers manuels, management intermédiaire, gestion financière, etc. À l’inverse, certains rôles plus « humains » resteront d’actualité : commerciaux, formateurs, services clients, managers de l’innovation, etc.
  • Et pour cause, même si les compétences technologiques (conception, programmation, etc.) seront valorisées, celles portant une dimension « humaine » conserveront ou renforceront leur importance : créativité, pensée critique, capacité de négociation, souci du détail, résilience, faculté de résolution de problèmes complexes, intelligence émotionnelle, leadership, etc.

Le capital humain, plus que jamais un actif

La transformation du monde du travail devra invariablement passer par la formation et la requalification de l’ensemble du personnel au sein des entreprises. Deux leviers majeurs pour appréhender le phénomène, selon le rapport du Forum économique mondial. D’ailleurs, l’analyse montre que les employeurs, déjà engagés sur cette voie, récoltent les fruits de leurs efforts grâce à l’apparition de profils qualifiés et à haute valeur ajoutée.

Mais ce challenge exige une approche stratégique capable d’utiliser le progrès technologique en bonne complémentarité avec les aptitudes des travailleurs afin, entre autres, d’exploiter au mieux les potentialités de son personnel. Par ailleurs, un changement de paradigme au sein des entreprises est nécessaire, afin que l’investissement en capital humain soit encore davantage considéré comme un actif plutôt qu’un passif. Une prise de conscience indispensable pour saisir le cercle vertueux qui peut en découler…

Profiter du cercle vertueux

En effet, l’adoption de l’innovation technologique exige de nouvelles compétences, mais c’est aussi un moteur indispensable de la croissance des entreprises. Croissance qui génère au passage de nouveaux emplois et augmente la valeur des fonctions existantes. Sans oublier que l’acquisition continue d’expertise constitue un levier pour faire émerger du talent en interne, ainsi qu’une main-d’œuvre plus motivée et équipée pour relever les défis futurs. Bref, un cercle vertueux à saisir… Inversement, la pénurie de compétences, tant chez les travailleurs que parmi les cadres supérieurs de l’organisation, est un facteur bloquant, tant pour l’adoption du progrès que, in fine, pour la croissance de l’entreprise.

Mais, tant pour les gouvernements, les entreprises que les travailleurs, la fenêtre de tir pour agir… ne cesse de se rétrécir. L’ensemble des acteurs doit donc passer à l’action au risque de voir augmenter les écarts de compétence et les inégalités entre travailleurs, souligne le rapport du Forum économique mondial.

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23.07.2019

Du « temps libre » : le choix de vos employés

Le plan cafétéria continue d’offrir un « menu alléchant » aux employés. Ils étaient deux fois plus à pouvoir composer leur package salarial en 2018. L’option la plus populaire ? Les congés supplémentaires.

Les entreprises se saisissent de plus en plus des possibilités de « la rémunération flexible ». La preuve ? Le succès grandissant du plan cafétéria. Selon une enquête récente de SD Worx, spécialiste RH, plus de 19.000 travailleurs ont opté pour ce système au cours de l’année 2018. Des chiffres qui doublent (plus 47 %) par rapport à 2017 et triplent en comparaison avec 2015. Pour rappel, le plan cafétéria est un modèle de rémunération qui permet aux employés de troquer une partie de leur salaire contre un avantage extralégal. Au menu ? De la flexibilité, puisque chaque travailleur peut composer « librement » son package salarial en tenant compte de ses besoins et de ses préférences personnelles. Du point de vue de l’entreprise, c’est un élément crucial pour instaurer une politique salariale inventive et dynamique, susceptible de renforcer son attractivité sur le marché de l’emploi.

Soupe ou salade ? Comme à la cantine

Ces dernières années, la tendance en matière de ressources humaines est clairement à l’individualisation des conditions de travail. La rémunération flexible, avec son assortiment d’avantages extralégaux, s’inscrit parfaitement dans cette approche. Ainsi chaque travailleur peut échanger une partie de son « salaire » contre une meilleure conciliation de la vie privée-professionnelle, une mobilité différente, une protection familiale ou sociale renforcée ou encore miser sur une fin de carrière plus confortable. Toujours d’après SD Worx, les salariés disposent en moyenne d’un budget de 6.000 euros, une somme qui n’a pas évolué par rapport à 2017. Même si la flexibilité est au cœur du système… tout n’est pas possible : l’opération doit rester neutre budgétairement pour l’employeur et dépend également de la « proposition » de l’entreprise ainsi que du secteur d’activité. Malgré ce « cadre », la formule à la carte séduit...

Modèle « gagnant-gagnant »…

En premier lieu, les entreprises ! Elles ont bien compris l’importance de cet instrument pour attirer, motiver et retenir ses collaborateurs. Surtout dans un contexte de « guerre des talents ». Plus de la moitié des patrons de PME envisageraient, par exemple, d’améliorer la situation de leurs travailleurs, soit sous la forme d’une augmentation, d’une rémunération flexible ou d’avantages extralégaux. Les chiffres du secrétariat social Securex confirment eux que les employés sont demandeurs de cette possibilité d’ajustement du package salarial. Ainsi près de trois quarts des interrogés aspirent à un plan cafétéria. Plus que cela : 38 % des travailleurs sont prêts à diminuer leur salaire brut pour obtenir un autre avantage. Signe que ce modèle a un réel impact positif sur le degré de satisfaction des employés par rapport à la rémunération. Securex souligne aussi que 17 % d’entre eux profitent déjà de cette opportunité. Une proportion qui grimpe à 25 % pour les moins de 30 ans, contre seulement 12 % des plus de 50 ans. À l’origine de ce décalage ? La difficulté de « repartir de zéro pour composer le salaire des plus âgés ».

Les congés… en première place !

L’enquête de SD Worx montre que le classement reste pratiquement inchangé au fil des années. Ce sont les « vacances » (de tous types) qui emportent la palme des avantages les plus plébiscités, puisque près de six employés sur dix optent pour des congés supplémentaires au moment de composer leur package salarial. Le constat est similaire du côté de Securex avec 41 % des travailleurs. Le podium est complété par « l’épargne-pension (complémentaire) » et l’indétrônable « voiture » (un collaborateur sur trois). On observerait toutefois un glissement vers des voitures plus petites ou plus écologiques… À noter que le vélo n’apparaît qu’en 11e position du classement. Pourtant, du côté des dirigeants des PME, le deux-roues est perçu comme l’un des avantages les plus intéressants.

Et les autres avantages ?

Viennent ensuite les « allocations familiales supplémentaires » et les « warrants et options sur actions ». Cette dernière solution est pourtant la plus intéressante en termes d’optimisation fiscale, contrairement aux « jours de congé » qui n’offrent pas d’exonération sociale ou fiscale. Dans le top 10, on remarque également la présence des périphériques multimédias (smartphones, tablettes, etc.) avec 15 %, l’assurance hospitalisation pour les membres de la famille (11 %), la carte essence (10 %), les transports publics (9 %) et l’assurance santé complémentaire (8 %). Notons enfin que les choix les moins populaires en 2018 sont le car sharing, l’abonnement à un club de sport, les formations, le vélo partagé et les cotisations pour la voiture personnelle.

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