Pour Koen De Leus, nouveau Chief Economist de la banque, la révolution numérique suppose une intervention de l'Etat.

Après avoir travaillé pour De Tijd, puis pour KBC, Koen De Leus a rejoint BNP Paribas Fortis en septembre. Le nouveau Chief Economist de la banque s'intéresse beaucoup à la digitalisation, qu'il qualifie de quatrième révolution industrielle. Au point d'y consacrer un livre, à paraître en 2017. Entretien.

Pourquoi ce thème vous intéresse-t-il autant ?

Koen: Parce que je suis convaincu que l'économie va subir de profondes transformations dans les années qui viennent. L'intelligence artificielle et la digitalisation vont amener de fantastiques progrès, qui permettront de produire davantage de biens et services, nouveaux ou existants, à des coûts inférieurs. Souvenons-nous que chaque cycle économique résulte d’une innovation fondamentale, qui rompt avec un modèle existant: la vapeur, l’électricité, l’informatique et aujourd'hui le numérique. De cette innovation initiale découlent des centaines d’inventions appliquées à tous les secteurs de l’économie. Mais, comme on a l'observé lors des deux précédentes révolutions industrielles, ces progrès creusent dans un premier temps les inégalités et s'accompagnent de nombreuses pertes d'emploi. C’est la théorie de la 'destruction créatrice'. La quatrième révolution industrielle a déjà commencé, et elle concerne tous les secteurs.

Vous annoncez là de bien tristes perspectives. Y a-t-il tout de même des solutions

Koen: Ces ruptures nées de la quatrième révolution industrielle vont créer les conditions de l’apparition de nouveaux métiers. Mais il faudra prendre des mesures - et c'est aux gouvernements de les prendre - pour préparer la réintégration des victimes de la digitalisation dans cette nouvelle donne économique, que ce soit par la formation ou l'instauration d'un revenu de base. Cela ne sera pas facile mais c'est indispensable, si on veut contrer la montée des extrémismes, qui se nourrissent des inégalités sociales nées des progrès technologiques.

Mais les gouvernements sont confrontés aux politiques d'austérité imposées par l'Union européenne. Comment peuvent-ils faire ?

Koen: Maintenir à tout prix un équilibre budgétaire n'a pas de sens. Actuellement, les Etats peuvent emprunter à 0 %; pourquoi devraient-ils s'en priver? Ils doivent disposer de davantage de marge de manœuvre, si l'on veut d'une part relancer la croissance via des investissements et d'autre part aider et relancer ceux qui ont perdu ou vont perdre leur emploi à cause de la digitalisation. Il faut en même temps soutenir l'innovation, viser davantage de rentabilité. Pour réaliser tout cela, les gouvernements doivent investir non seulement davantage, mais aussi plus efficacement et plus intelligemment.

Vous comptez beaucoup sur l'intervention de l'Etat. N'est-ce pas là une différence fondamentale avec votre prédécesseur, Peter De Keyzer?

Koen: Mon prédécesseur pense en effet qu'il faut laisser faire le marché. Dans la majorité des cas, je suis d’accord avec lui. Mais parfois, les gouvernements doivent intervenir pour s’attaquer aux déséquilibres, aux externalités négatives. Le système crée parfois des inégalités extrêmes, qui alimentent le populisme et le repli sur soi. Les Etats doivent veiller à limiter ces inégalités. Ils doivent aussi, dans un monde digital où les meilleurs remportent la mise, lutter contre la toute-puissance des monopoles. C'est ce que tente de faire l'Union européenne, lorsqu'elle dénonce les problèmes de concurrence soulevés par des entreprises devenues trop grandes telles que Google, Facebook, Amazon ou Apple. Le libéralisme économique reste le meilleur modèle économique, mais parfois, il faut sauver le capitalisme des capitalistes.

Quelles sont vos ambitions en tant que Chief Economist? Qu'avez-vous envie de réaliser?

Koen: J'aimerais positionner encore davantage la banque comme un 'think tank' économique, une référence pour nos stakeholders internes et externes. Un 'think tank' porté non seulement sur l'économie internationale, mais aussi sur l'économie belge.

Tous les chefs d’entreprise vous le diront : les marchés financiers sont imprévisibles et cela implique des risques. Nous vous proposons des solutions pour diriger votre entreprise en toute sécurité.

Petit ou grand, domestique ou international : si vous entrez sur un marché en tant qu’entrepreneur·e et faites de votre mieux pour faire prospérer votre entreprise, il y aura inévitablement des moments où vous courrez des risques dans le cadre de vos activités. Frédéric Raxhon, Head of FI Midcap Sales chez Transaction Banking de BNP Paribas Fortis, est spécialiste en la matière. Fort de son expertise, il nous dévoile la manière dont BNP Paribas Fortis s’occupe de la sécurité des entreprises.

Frédéric Raxhon a une vision claire de l’impact de la volatilité des marchés sur les opérations quotidiennes des petites, moyennes et grandes entreprises. Son parcours professionnel de banquier dans le domaine de la finance d’entreprise, des actions et des produits dérivés, ainsi que dans l’accompagnement de sociétés holdings et cotées en bourse lui permet d’observer le fonctionnement du marché d’un œil aguerri.

Frédéric Raxhon : « Nous comprenons parfaitement que l’incertitude des prix, sous forme de volatilité sur les marchés financiers, peut avoir un impact significatif sur le fonctionnement et la rentabilité des entreprises. C’est pour cela que nous surveillons en permanence les marchés et leur volatilité : si les prix fluctuent rapidement, nos clients risquent d’acheter trop cher et de vendre trop bon marché. Nous avons déjà eu notre compte à ce niveau-là ces dernières années : une forte hausse des taux d’intérêt, une crise énergétique avec des prix extrêmement volatils et une forte hausse de l’inflation.

Nous nous attendons toujours à une volatilité sur ces marchés, en raison notamment des tensions géopolitiques et des guerres qui ne se terminent pas. Mais les élections provoquent également de la volatilité, car elles entraînent souvent un changement d’attitude des pays vis-à-vis de l’économie. Donald Trump envisage ainsi d’augmenter significativement les droits de douane pour les États-Unis. Cela aura un impact sur la croissance et les inflations mondiales. L’écologisation de la société par la transition énergétique, aussi positive soit-elle, est également source d’incertitude. Par exemple, elle contraint les entreprises à consentir d’énormes investissements, sans savoir clairement quelles technologies survivront…

Tous ces facteurs montrent surtout une chose : les entreprises ont besoin d’un accompagnement, dans lequel elles reçoivent une solution sur mesure, pour s’assurer que l’impact de la volatilité des marchés sur leur fonctionnement soit minimal et qu’elles puissent se concentrer sur leur cœur de métier. »

Orientation solutions

Cette solution provient d’un partenaire qui occupe une position de leader du marché dans la sécurisation des entreprises nationales et internationales.

Frédéric Raxhon : « Chez BNP Paribas Fortis, notre tâche consiste très souvent à gérer les risques des entreprises qui ont un certain nombre de souhaits simples sur la liste de leurs envies : elles veulent faire des affaires d’une manière ordinaire et quotidienne ; acheter à un prix le plus fixe possible ; payer leurs salaires dans un environnement stable ; vendre à des clients avec une marge rentable et stable… Lorsqu’ils ressentent une incertitude pour leur fonctionnement sur le marché, nous sommes là pour les accompagner et leur apporter des solutions adaptées aux différents scénarios.

Cela peut aller des entreprises qui veulent de la stabilité lorsqu’elles achètent ou vendent des biens dans une autre devise, à la maîtrise des taux d’intérêt variables dans leurs emprunts actuels ou futurs, en passant par la création d’un environnement financier stable dans lequel elles peuvent payer leurs salaires de manière constante. Mais nous couvrons également les matières premières : les entreprises qui consomment beaucoup d’énergie, de métal ou, par exemple, de blé – quelques-unes des matières premières soumises à des fluctuations de prix – peuvent compter sur notre expertise pour transformer leur incertitude en certitude.

Lorsque, à la fin de l’année, les entreprises bouclent leurs budgets pour les années à venir, le fait qu’elles intègrent des hypothèses dans leurs budgets et leurs charges est un facteur dont les marchés futurs ne tiennent bien entendu pas compte. Et cela peut entraîner des incohérences dans le fonctionnement de l’exercice suivant. Nous proposons aussi régulièrement des solutions dans ce cadre ; des solutions qui injectent de la confiance dans l’ensemble de ce processus. Nous aidons les chefs d’entreprise à rendre la « viabilité » de leur entreprise indépendante de ce qui se passe sur les marchés financiers. Cette orientation solution permanente, quel que soit le scénario, fait partie intégrante de BNP Paribas Fortis. »

Ressenti international

Étant donné que les entreprises belges font de plus en plus souvent le pas vers l’étranger, il est crucial d’observer l’économie en développement d’un point de vue international.

Frédéric Raxhon : « Dans l’espace économique, tout est étroitement lié. La crise énergétique, par exemple, ne s’est pas uniquement jouée à l’intérieur des frontières nationales. À l’époque, les prix de l’électricité chez nous étaient aussi directement liés au fait que la France ne pouvait plus fournir autant d’énergie nucléaire qu’auparavant pendant une période. Les élections américaines ont, en raison de la nervosité des investisseurs et des marchés environnants, une influence directe sur les activités commerciales dans l’espace international. Et je pourrais encore donner de nombreux autres exemples.

Nous nous attendons d’ailleurs à ce que cette interdépendance et cette volatilité se poursuivent : de nombreuses tendances économiques et mondiales alimentent l’incertitude. C’est pourquoi il est si important de garder le contact avec ce monde et ces incertitudes. Chez BNP Paribas Fortis, nous y parvenons en faisant appel à un réseau mondial d’experts qui, pour ainsi dire, ne dorment jamais. Quoi qu’il arrive et où que cela se passe, il y a toujours des collaborateurs de notre banque à proximité qui suivent la situation et nous conseillent en temps réel sur la meilleure manière d’informer nos clients. Ce réseau vaut véritablement de l’or pour nous et pour nos clients. »

Le projet de loi qui veut introduire cette obligation dans notre pays est actuellement en discussion au parlement fédéral. Après l’approbation du projet, la « facturation électronique B2B » sera obligatoire dès le 1er janvier 2026. Nos experts expliquent pourquoi la Belgique veut introduire ces nouvelles règles, quelles sont les conséquences pour votre entreprise et comment nous pouvons encore mieux vous accompagner.

« Il s’agit d’une réglementation européenne qui sera transposée au niveau belge dès le 1^er janvier 2026, explique Emmanuel Bairiot, Responsable Produit chez BNP Paribas Fortis. Elle concerne tout assujetti à la TVA dans le cadre de relations commerciales, soit le B2B, au niveau national. Cela concernera également les relations commerciales au-delà de nos frontières à l’horizon 2028-2030 : la transmission de facture sera harmonisée au niveau européen, aves les mêmes règles d’envoi, de réception et de contenu d’information. »

« Cette régulation européenne vise notamment à limiter la fraude fiscale, complète Emmanuel Bairiot.  De plus, les factures électroniques contiennent des données structurées très riches en informations pertinentes. C’est utile au niveau de la politique économique des États membres, qui peuvent ainsi prendre le pouls  du tissu entrepreneurial du pays et savoir comment s’adapter et fournir des aides. Cela peut également aider les entreprises dans leur cycle « order to cash », car ce processus dématérialisé est entièrement automatisé, ce qui permet aux entreprises de gagner en efficacité et de réduire le temps entre les différentes étapes comme l’envoi, la réception, l’encaissement... »

Pas une révolution mais une évolution

« La nouvelle réglementation n'est pas tant une révolution qu'une évolution, complète Frédéric Fontaine, Head of Transaction Banking chez BNP Paribas Fortis. Ce changement réglementaire sera facilité par les solutions comptables, les softwares, par les sociétés assurant l’émission de factures électroniques.

En tant que banque et société de factoring, nous nous devons d’être présents. Dès 2026, tous les assujettis à la TVA seront interconnectés de manière digitale pour l’envoi et la réception de leurs factures. La banque doit se glisser dans ce canal pour aider nos entreprises à payer et à être payées, et aussi financer des factures sortantes si nécessaire via le factoring. Cela fait partie de notre ADN digital. Nous guiderons nos clients et clientes depuis la création et tout au long du développement et de la croissance de ce processus. Nous serons présents. »

Quel impact pour les entreprises ?

« L’e-invoicing sera obligatoire à très court terme, souligne Emmanuel Bairiot. 2026, c’est demain. Nous recommandons à nos clients professionnels de se mettre en contact avec leur fournisseur de service de facturation, afin de voir comment ils abordent ce changement au niveau du logiciel de facturation. Sera-t-il conforme aux nouvelles règles ? En tant que client, dois-je faire quelque chose en plus ? »

« Il faut anticiper, poursuit-il. Les logiciels sont en train de s’adapter, donc les choses devraient se passer assez naturellement. Mais nos clients peuvent aussi se poser la question pour leurs relations commerciales hors frontières, à moyen terme. C’est aussi l’occasion de réfléchir à son propre processus de facturation. Faut-il réorganiser certains aspects ? »

Prêts à encore mieux vous accompagner

« En tant que banque numéro 1, nous sommes toujours au fait des évolutions, se réjouit Emmanuel Bairiot. Notre ambition est d’être de plus en plus performants digitalement et d’offrir des services à portée de main à nos clients et clientes, par exemple avec des outils tels qu’Easy Banking Business. En termes stratégiques, il est donc normal que nous nous intéressions à l’e-invoicing. De plus, nous bénéficions de l’expertise du Groupe, de sa vision sur l’invoicing au niveau international. Nous pourrons donc profiter de la position du Groupe et de notre expérience dans les canaux digitaux pour accompagner notre clientèle. »

En savoir plus ?

Écoutez l’épisode sur la facturation électronique B2B.

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

• Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
• Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
• Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
• Gérer ces conversations.
• Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

• Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
• Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
• Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
• Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.