Pour Koen De Leus, nouveau Chief Economist de la banque, la révolution numérique suppose une intervention de l'Etat.

Après avoir travaillé pour De Tijd, puis pour KBC, Koen De Leus a rejoint BNP Paribas Fortis en septembre. Le nouveau Chief Economist de la banque s'intéresse beaucoup à la digitalisation, qu'il qualifie de quatrième révolution industrielle. Au point d'y consacrer un livre, à paraître en 2017. Entretien.

Pourquoi ce thème vous intéresse-t-il autant ?

Koen: Parce que je suis convaincu que l'économie va subir de profondes transformations dans les années qui viennent. L'intelligence artificielle et la digitalisation vont amener de fantastiques progrès, qui permettront de produire davantage de biens et services, nouveaux ou existants, à des coûts inférieurs. Souvenons-nous que chaque cycle économique résulte d’une innovation fondamentale, qui rompt avec un modèle existant: la vapeur, l’électricité, l’informatique et aujourd'hui le numérique. De cette innovation initiale découlent des centaines d’inventions appliquées à tous les secteurs de l’économie. Mais, comme on a l'observé lors des deux précédentes révolutions industrielles, ces progrès creusent dans un premier temps les inégalités et s'accompagnent de nombreuses pertes d'emploi. C’est la théorie de la 'destruction créatrice'. La quatrième révolution industrielle a déjà commencé, et elle concerne tous les secteurs.

Vous annoncez là de bien tristes perspectives. Y a-t-il tout de même des solutions

Koen: Ces ruptures nées de la quatrième révolution industrielle vont créer les conditions de l’apparition de nouveaux métiers. Mais il faudra prendre des mesures - et c'est aux gouvernements de les prendre - pour préparer la réintégration des victimes de la digitalisation dans cette nouvelle donne économique, que ce soit par la formation ou l'instauration d'un revenu de base. Cela ne sera pas facile mais c'est indispensable, si on veut contrer la montée des extrémismes, qui se nourrissent des inégalités sociales nées des progrès technologiques.

Mais les gouvernements sont confrontés aux politiques d'austérité imposées par l'Union européenne. Comment peuvent-ils faire ?

Koen: Maintenir à tout prix un équilibre budgétaire n'a pas de sens. Actuellement, les Etats peuvent emprunter à 0 %; pourquoi devraient-ils s'en priver? Ils doivent disposer de davantage de marge de manœuvre, si l'on veut d'une part relancer la croissance via des investissements et d'autre part aider et relancer ceux qui ont perdu ou vont perdre leur emploi à cause de la digitalisation. Il faut en même temps soutenir l'innovation, viser davantage de rentabilité. Pour réaliser tout cela, les gouvernements doivent investir non seulement davantage, mais aussi plus efficacement et plus intelligemment.

Vous comptez beaucoup sur l'intervention de l'Etat. N'est-ce pas là une différence fondamentale avec votre prédécesseur, Peter De Keyzer?

Koen: Mon prédécesseur pense en effet qu'il faut laisser faire le marché. Dans la majorité des cas, je suis d’accord avec lui. Mais parfois, les gouvernements doivent intervenir pour s’attaquer aux déséquilibres, aux externalités négatives. Le système crée parfois des inégalités extrêmes, qui alimentent le populisme et le repli sur soi. Les Etats doivent veiller à limiter ces inégalités. Ils doivent aussi, dans un monde digital où les meilleurs remportent la mise, lutter contre la toute-puissance des monopoles. C'est ce que tente de faire l'Union européenne, lorsqu'elle dénonce les problèmes de concurrence soulevés par des entreprises devenues trop grandes telles que Google, Facebook, Amazon ou Apple. Le libéralisme économique reste le meilleur modèle économique, mais parfois, il faut sauver le capitalisme des capitalistes.

Quelles sont vos ambitions en tant que Chief Economist? Qu'avez-vous envie de réaliser?

Koen: J'aimerais positionner encore davantage la banque comme un 'think tank' économique, une référence pour nos stakeholders internes et externes. Un 'think tank' porté non seulement sur l'économie internationale, mais aussi sur l'économie belge.

Faire face au défi climatique en adoptant des business model plus durables ? C’est ce que fait la scale-up anversoise zZoomer en utilisant ses e-scooters « zéro émission » pour livrer des pizzas.

Avez-vous déjà vu passer un scooter ou un vélo électrique zZoomer ? C’est probable, car ces deux roues livrent à domicile les pizzas de Domino’s Pizza et Pizza Hut. « Nos e-scooters n’émettent pas de CO2, ne dégagent pas d’odeur et ne font aucun bruit. Meilleur pour l’environnement, pour les riverains et pour les livreurs eux-mêmes : une vraie solution gagnant-gagnant », explique Toon Donné, fondateur et CEO de zZoomer. « Quand je voyais des livreurs traverser la ville au guidon de motocyclettes bruyantes et polluantes, je me disais qu’on pouvait faire beaucoup mieux », décrit cet ingénieur de formation. « De plus, les services de livraison se concentrent essentiellement sur la livraison de repas, pas sur l’entretien des scooters. Ils sont donc souvent mal entretenus et, en moins de deux ans, ils sont déjà bons pour la casse ! C’est du gaspillage de matériel, une façon de faire absolument pas durable. »

Une livraison plus « propre »

Fort de ce constat, zZoomer a vu le jour pour résoudre cette problématique. « Avec des scooters et des vélos de livraison électriques, place à une mobilité durable. De plus, nous créons une solution sur mesure pour le client, en ajoutant son propre branding. Pour les livreurs, c’est aussi très simple, puisque nous gérons tout pour eux », décrit Toon Donné. Concrètement, zZoomer met à disposition des scooters et vélos en bon état et se charge aussi des entretiens. En échange, les sociétés de livraison paient simplement un forfait. « Notre approche est donc vraiment durable, car nous utilisons exclusivement des deux roues électriques. Meilleur pour l’environnement, mais aussi pour l’image des livreurs. C’est également avantageux financièrement, puisque l’électricité coûte moins cher qu’un plein de carburant. » 

La durabilité à tous les étages

En plus de mettre des e-scooters sur la route, la scale-up anversoise mise sur la durabilité dans tous les pans de son activité. « Un scooter classique à essence est souvent bon pour la casse après 10.000 km, c’est une absurdité. Chez nous, certaines motocyclettes ont déjà parcouru plus de 50.000 km sans problème. Pourquoi ? Nous choisissons des engins de première qualité et faisons le maximum pour prolonger leur durée de vie, grâce aux entretiens réguliers. Une manière de lutter contre la culture du tout jetable », explique-t-il. Même combat en ce qui concerne la consommation d’énergie : « Dans nos bureaux à Anvers, les véhicules peuvent profiter de la recharge solaire. La durabilité est omniprésente chez zZoomer : dans nos solutions, mais aussi dans notre façon de travailler. »

Un futur rayonnant

zZoomer possède déjà plus de 2.000 véhicules sous contrat en Belgique. Mais la scale-up ne compte pas s’arrêter en si bon chemin… « Notre flotte va grandir ! Nous avons démarré avec des e-scooters pour la livraison de repas, mais les vélos électriques ont rapidement été ajoutés. À l’avenir ? Nous voulons aider les livreurs de courrier et de colis à adopter une mobilité durable », déclare Toon Donné. Mais l’entrepreneur envisage encore d’autres opportunités, notamment en matière de transport « intelligent » de personnes. « C’est déjà le cas ! Par exemple, les agents immobiliers de l’agence Verimass de Louvain utilisent nos vélos électriques pour se déplacer d’un rendez-vous à l’autre. Une solution durable et confortable, entre autres pour éviter les embouteillages. » 

La banque comme soutien

zZoomer possède déjà plus de 2.000 véhicules sous contrat en Belgique. Mais la scale-up ne compte pas s’arrêter en si bon chemin… « Notre flotte va grandir ! Nous avons démarré avec des e-scooters pour la livraison de repas, mais les vélos électriques ont rapidement été ajoutés. À l’avenir ? Nous voulons aider les livreurs de courrier et de colis à adopter une mobilité durable », déclare Toon Donné. Mais l’entrepreneur envisage encore d’autres opportunités, notamment en matière de transport « intelligent » de personnes. « C’est déjà le cas ! Par exemple, les agents immobiliers de l’agence Verimass de Louvain utilisent nos vélos électriques pour se déplacer d’un rendez-vous à l’autre. Une solution durable et confortable, entre autres pour éviter les embouteillages. » 

Succès d’entrepreneurs

Chez BNP Paribas Fortis, nous sommes particulièrement fiers de soutenir des entrepreneurs passionnés et inspirants. Car construire ensemble l'entrepreneuriat de demain, c'est ça aussi le Positive Banking !

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

• Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
• Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
• Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
• Gérer ces conversations.
• Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

• Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
• Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
• Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
• Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.

Quelles étapes suivre lorsque l’on se lance dans l'e-commerce ? Comment éviter des frustrations chez vos clients et vos employés ?

Phase 1 : éviter les conflits entre canaux de distribution

Lorsqu'un fabricant, un distributeur ou un importateur souhaitent proposer à la vente en ligne des produits qui jusqu'alors n'étaient disponibles qu'en magasin, cette menace de désintermédiation suffit parfois à générer des conflits entre canaux de distribution. Ce qui était avant un fournisseur pour le vendeur devient à présent un concurrent direct qui jouit de frais de démarrage moindres tout en améliorant le confort du consommateur. Mais peut-on critiquer le fournisseur pour autant?  A-t ’il seulement le choix ? S'il n'est pas présent en ligne, une partie de sa clientèle se tournera probablement vers un autre acteur qui offre cette possibilité. La solution ? Benny Sintobin, gérant de Frucon², spécialisé en e-commerce :

 « Les conflits des canaux de distribution relèvent de la perception, c’est davantage une question d’émotion que de raison. L'e-commerce est inévitable, alors autant s'y adapter, choisir la bonne approche et faire preuve d'empathie pour celui qui pourrait en souffrir ! La transparence est bonne conseillère : expliquez dès le départ à votre réseau de distribution ce que vous envisagez de faire et les règles du jeu que vous souhaitez appliquer. Si vous mettez tout en place en catimini, vous susciterez forcément frustrations et émotions négatives. »

Et c'est bien ce que vous souhaitez à tout prix éviter. L’e-commerce peut être une aubaine pour un vendeur traditionnel. Sur leur canal de vente en ligne, fabricants et/ou grossistes par exemple peuvent faire référence au site web du vendeur et indiquer son magasin comme une des adresses de livraison. Benny Sintobin :

« Prenons le cas d’un fabricant de vélos dont les clients peuvent également acheter un vélo en ligne. Un application sur son site web permet aux clients de jouer avec les matériaux et les couleurs de leur choix pour créer un modèle personnalisé. Ce vélo peut être livré à domicile par une société de courrier express ou mis à disposition du client dans un magasin de sa région où il pourra aller le retirer. Le commerçant en bout de chaîne verra sa marge diminuer, certes. Mais il gagnera peut-être un client fidèle, qui reviendra plus tard pour acheter un casque ou un autre accessoire, voire même pour l'entretien de son vélo. Sans compter les autres membres de la famille qui pourraient faire de même. Bref, tout le monde y gagne. »

Spirale des prix

Qui dit conflit des canaux, pense automatiquement à la guerre des prix que les magasins pourraient se livrer, écrasés par la concurrence des canaux de vente en ligne proposant en direct les mêmes produits à moindre prix. Selon Benny Sintobin, un fabricant devrait adopter une politique de prix honnête :

« Si un fabricant se lance dans l'e-commerce, c’est lui qui fixe le prix du produit au détail. Ce prix étant mentionné noir sur blanc en ligne, peu de magasins oseront le dépasser. Mais il faut rester correct, le magasin doit encore pouvoir gagner sa croûte.

En pratique, les conflits entre canaux de distribution donnent souvent lieu au phénomène inverse : C’est moins le fabricant que les magasins qui déclenchent la guerre des prix.

C’est le principal danger de l'e-commerce : le magasin tente de nuire au fournisseur. Pour dominer le marché, les acteurs d'envergure seront tentés d'éroder leur marge bénéficiaire. Ce n'est pas le cas des fabricants et marques de moindre envergure. Une nouvelle preuve qu’en matière d’e-commerce, des conventions précises sont indispensables. »

Phase 2 : l'expansion géographique

Une fois les conflits de canaux de distribution réglés, le moment est venu de passer à la vitesse supérieure : se lancer à la conquête de nouveaux marchés. Pour les PME de bonne taille, l'e-commerce constitue souvent la meilleure manière de gagner des parts de marché.

Prenons une marque belge qui dispose d’une bonne assise en Belgique grâce à ses points de vente physiques et à son canal de vente en ligne. Peut-être cette marque jouit-elle d'une certaine notoriété à l'étranger, grâce à quelques enseignes présentes dans la capitale. Benny Sintobin :

« Pour les consommateurs étrangers qui connaissent la marque mais qui ne peuvent se rendre au magasin en raison de la distance, il serait dommage de ne pas exploiter votre propre canal et de laisser Amazon s'en charger. Si vous les mettez en ligne, vos produits seront bel et bien à la disposition de ces clients. Conclusion : l'expansion à l'étranger par le biais de l’e-commerce pourrait donc porter ses fruits, rapidement et facilement. »

Phase 3 : le business model

Troisième phase de l'e-commerce : faire le « grand saut ». Traditionnellement, les entreprises réfléchissent en termes de produit, de marque et de commerce de gros. Prenons l’exemple d’une société qui produit ou importe des poêles et casseroles. Même si ce produit est intrinsèquement lié à l'art de la cuisine et de la table, la stratégie de vente est traditionnellement axée sur le produit. Cependant, le canal en ligne offre des possibilités nouvelles et permet de créer tout un univers autour de ce produit. Vous pouvez collaborer avec d'autres entreprises : un éditeur qui vous préparera un contenu sur le thème de la gastronomie, un fabricant de bougies, un spécialiste en épices, une entreprise qui fabrique du linge de table, un supermarché assurant la livraison à domicile, etc. Benny Sintobin :  

« Lors d'événements spéciaux comme le salon du mariage, vous pouvez créer un contenu et un univers adaptés pour vos poêles et casseroles ! En ligne, vous ne vendez donc plus vraiment des produits, mais plutôt un événement. L'effet sera encore renforcé si vos entreprises partenaires adoptent la même approche sur leur site. Ainsi, vous pourrez exploiter ensemble profit le portefeuille clients et les groupes cibles de chacun. Les médias sociaux prendront ensuite le relais. Les consommateurs seront en effet plus enclins à liker un événement Mariage qu'un set de poêles et de casseroles. En résumé : ne soyez plus un banal produit, devenez une love brand. »