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19.07.2018

Le « fichier clients », levier essentiel du « sur-mesure » !

Le succès d’une entreprise repose sur ses clients, mais encore faut-il les connaître pour pouvoir communiquer pertinemment et les satisfaire aux mieux ! Un objectif qui passe, entre autres, par une « base de données clients » correctement constituée.

 Le client, un « actif » précieux !

On évoque encore souvent le terme de « fichier clients », mais avec l’informatique, la notion de « base de données » correspond davantage à la réalité. Dans tous les cas, derrière ces questions de sémantique se cache un outil indispensable pour toute entreprise. Si la collecte de renseignements est aujourd’hui une évidence, notamment dans les grandes structures, le fichier clients s’avère également très utile pour les PME. Une mine d’informations susceptible d’aider le dirigeant d’entreprise à élaborer sa stratégie commerciale, à fidéliser sa clientèle, à orienter ses campagnes de communication, etc. Et pour cause, dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la connaissance affinée de ses clients est devenue un enjeu majeur pour toucher sa cible au cœur, et ce de manière personnalisée. De nos jours, de nombreuses solutions informatisées s’offrent aux entreprises, du simple tableau Excel au CRM (Customer Relationship Management) élaboré, mais encore faut-il — en fonction de ses moyens financiers — définir correctement ses besoins et ses objectifs.

De l’information utile à la connaissance stratégique

La clé du succès ? Une base de données réellement fonctionnelle ! C’est pourquoi la mise en place d’un tel outil prend tout son sens, lorsqu’elle découle d’une véritable réflexion. Le point de départ : savoir à quoi vont servir ces informations. Les objectifs peuvent être multiples :

  • Fidéliser sa clientèle : mieux l’entreprise connaît ses clients, mieux elle pourra interagir avec eux, entre autres à travers des campagnes marketing personnalisées. En matière de communication, les détails comptent.
  • Identifier son client « idéal » : une approche essentielle pour affiner son offre et toucher plus précisément les cibles les plus intéressées par ses produits ou ses services.
  • Augmenter la satisfaction : l’idée est de continuer à assurer la qualité de la relation avec ses clients, par exemple, en prenant en compte leur feedback.
  • Partager la connaissance : dans une entreprise, les employés arrivent (et certains s’en vont), mais les clients restent (c’est l’objectif, en tous cas). Dans ce sens, il est essentiel que chaque composant de la société puisse accéder à la source d’informations.
  • Faire de l’analyse prédictive : un monitoring régulier de ses clients peut fournir de précieuses indications sur le futur, comme, par exemple, « anticiper » une éventuelle défaillance d’un client (en B2B), en constatant plusieurs retards de paiement inhabituels.

Construire un « fichier clients » efficace

La suite des opérations passe par la sélection des données à recueillir, la méthode de collecte ainsi que le processus de mise à jour. Bien évidemment, les fondations du « fichier » vont dépendre de plusieurs paramètres, tels que le secteur d’activité ou la nature de la clientèle (professionnel ou particulier). Dans tous les cas, on trouvera généralement des données d’identification, des indicateurs financiers (en B2B), mais aussi les habitudes et comportements d’achat, le mode de paiement, le type de produit ou service achetés, les volumes de commandes, les plaintes ou incidents éventuels, ou encore les modes de communication utilisés. Mais la démarche peut aller plus loin… Le dirigeant d’entreprise peut vouloir savoir si le client est familier, occasionnel ou exceptionnel ; s’il est particulièrement intéressé par les promotions ; ou encore quels sont les facteurs qui influent sur ses décisions d’achat. Il reste ensuite à mettre au point une méthodologie de collecte et à sélectionner les sources (qui ne manquent pas) : canaux de communication, analyse des commandes, études marketing, enquêtes téléphoniques, site web, etc. Enfin, toute base de données doit être rafraichie régulièrement (voire en permanence), sous peine de devenir rapidement obsolète.

Last but not least, il faut désormais aussi tenir compte des directives imposées par le RGPD (le Règlement Général sur la Protection des Données). Une tâche qui peut exiger les conseils d’un expert…

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18.11.2016

Big data : 6 questions à se poser avant de s'y mettre

Les ‘big data’ sont une nouvelle classe d’actifs que l’entreprise doit embrasser, développer, protéger et surtout faire fructifier dans sa transformation digitale. Voici nos pistes de réflexion pour engager votre stratégie.

Existe-t-il un cursus en big data ?

La plupart des universités dans le monde ont compris l'enjeu des big data. Elles exploitent de plus en plus l'analytique à la fois dans la recherche et pour améliorer la vie et l'orientation des étudiants sur le campus, mais il existe encore peu de formation dédiée au phénomène. Toutefois, certains établissements proposent depuis peu leurs propres diplômes et programmes pour former la future génération de ‘data scientists’».

Dois-je former mon personnel ?

Oui. Pour former vos équipes IT ou les mettre à la page, difficile de les renvoyer sur les bancs de l'école. Toutefois, de nombreuses formations sont organisées partout dans le pays par des prestataires spécialisés. Une formation de 2 jours permet déjà d'appréhender les problèmes spécifiques des big data et les solutions techniques potentielles.

Faut-il engager un ‘data scientist’ ?

Pas forcément. Un chiffre : l'an dernier, on comptait 4,4 millions d'emplois dans le domaine, dont seulement 40% étaient pourvus. Les ‘data scientists’ ne sont pas à la portée de tous les budgets. Vous pouvez faire appel à un consultant indépendant pour déminer le terrain et engager votre entreprise sur la voie des big data. 

Quelles sont les grandes techniques requises ?

Des techniques comme le ‘machine learning’ et le ‘data mining’ sont essentielles pour tous les métiers des big data. Elles permettent de venir à bout de tâches difficiles ou impossibles à remplir par des moyens algorithmiques plus classiques. L'art de la ‘Data Visualization’ permet de communiquer les découvertes liées à l'analyse des données.

Quel est le mot clé que je dois absolument retenir ?

Hadoop ! Comme Microsoft Office à la productivité et Apache au web, des applications font l'unanimité dans le domaine des Big data. Hadoop est probablement la pierre angulaire de votre stratégie - une expertise sans laquelle la maîtrise des big data est impossible. Ce système distribué et open source est destiné à stocker les données ; il est hautement scalable et tolérant aux pannes. Son rôle ? Il traite et analyse des silos de nouvelles et anciennes données pour en extraire de la connaissance significative utile dans la stratégie d'une entreprise. Ses composants doivent devenir la grammaire de vos experts : ‘Spark’, ‘Hive’, ‘Pig’, ‘MapReduce’, ‘HBase’.

Les big data sont-ils pertinents pour une PME ?

Assurément, notamment pour les opérations de marketing : les big data permettent de trier ses données pour obtenir une vue unifiée du client. La segmentation permet d'optimiser ses campagnes. L'analytique permet également d'être à l'écoute du comportement de ses clients. Le budget d’une PME n'est pas celui d’un grand groupe : il faut se concentrer principalement sur les données nécessaires et exploitables pour en retirer les bénéfices : la création d'un lien plus fort avec sa clientèle. 

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22.12.2016

Ne ratez pas le train de la responsabilité sociétale

Les consommateurs réclament des produits de qualité, mais aussi des entreprises qui partagent leurs valeurs. L'exemple de B Corp aux E-U pourrait redéfinir la stratégie commerciale de tous ceux qui se lancent.

En 1970, l'économiste Milton Friedman écrivait, dans les colonnes du New York Times Magazine, « The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits » (la responsabilité sociétale pour augmenter les profits »). Ce discours novateur, en rupture totale avec les pratiques de l'époque, n'a pas forcément convaincu. Durant 40 ans, le business a consisté à optimiser le retour sur investissement des actionnaires, les conseils d'administration misant avant tout sur la valeur profit. Pour ce faire, ils ont activé le levier des licenciements et des restructurations, faisant peu de cas de l'environnement.

Pourtant, comme le soulignait Steve Denning en 2011, la maximisation des bénéfices pour les investisseurs, qui se voulait un remède économique, a fini par en devenir une pathologie. Pour l'éditorialiste, nous sommes arrivés « aux limites du modèle. » Les chiffres le prouvent : le ROI du capital est aujourd'hui égal à 25 % de ce qu'il était en 1965.

Une croissance plus responsable

En 2016, la donne a changé. Une mutation s'opère vers une conscience sociétale, une plus grande transparence et authenticité, des valeurs incarnées par un mouvement qui rassemble désormais des entreprises aussi emblématiques que Ben and Jerry's et Warby Parker, la certification B Corps. Ce label très couru est accordé par une structure sans but lucratif, B Corp, déjà présente dans 50 pays et adoptée par plus de 2.000 entreprises. Parmi elles, on retrouve le belge Ecover.

Le fondateur de B Corp, Jay Coen Gilbert, a profité de la Conférence Net Impact 2016 pour expliquer le modèle qu'il défend :

« Les plaques tectoniques du business se fracassent sous nos pieds. Parfois, les ondes sont imperceptibles, mais cette fois, le mouvement est d'une telle ampleur que le paysage se transforme sous nos yeux. Nous assistons à l'émergence d'une nouvelle forme de capitalisme, qui va supplanter la précédente. » Pour lui, la responsabilité sociétale ne concerne plus uniquement les grandes entreprises, mais la globalité du commerce des biens et des services, autour d'un projet commun : « La création d'emplois dignes, responsables, soucieux de l'environnement et de la nécessité de réduire à la fois les inégalités et la pauvreté. »

Occupy Wall Street est-il la solution ? Non, assène Jay Coen Gilbert :

« La réponse au système économique défaillant est souvent capturée par des mouvements populistes, mais rien n'est plus vain. L'espoir ne suffit pas pour mener une stratégie de changement profond. L'histoire nous a prouvé que cela passe par la création d'une alternative viable et visible. Et pour nous, cela passe par les entreprises elles-mêmes d'abord. » Quelle que soit leur taille, désormais.

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27.12.2016

Repérer les nouvelles tendances : mode d'emploi

Envie de savoir ce que à quoi aspirent les gens ? Examinez les innovations réussies et les attentes qu'elles suscitent ! David Mattin, trendwatcher et co-auteur du livre « Trend-Driven Innovation ».

Tout professionnel sait qu'aujourd'hui, les innovations s'enchaînent à un rythme soutenu. De nouveaux produits et services vont et viennent à la vitesse de la lumière, tandis que le comportement et les manières de réfléchir des consommateurs changent continuellement et semblent imprévisibles. Ce phénomène peut avoir une influence considérable pour une entreprise, écrit David Mattin dans son article « How to spot a trend » (littéralement « Comment détecter une tendance ») sur le site www.trendwatching.com.

Prendre le train des nouvelles tendances en marche, voire le devancer, n'est cependant pas réservé à une poignée d'élus dotés d'une intuition magique, déclare Mattin. Selon lui, repérer les tendances est un processus simple et renouvelable, accessible à tous. Dans son article, il présente un modèle grâce auquel chaque start-up, CEO, directeur du marketing ou développeur de produit, à l’affût des souhaits futurs de ses clients, trouvera des réponses.

Besoins humains

Il existe différentes méthodes pour déterminer ce que veut le client. La plus connue ? L'étude de marché classique. Toutefois, pour découvrir les futures tendances, cette méthode semble la plupart du temps insatisfaisante, d'après l'auteur.

« Il s'agit en effet de découvrir ce que les gens voudront, avant même qu'ils ne le sachent. Souvent, ils ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on le leur montre », explique le trendwatcher.

L'observation des clients potentiels par le biais d'une étude ethnographique sur le terrain constitue une autre méthode. Si elle peut fournir des perspectives approfondies, elle implique un processus difficile, lent et onéreux. Une analyse via les Big Data peut fournir des informations utiles. Mais, en général, elle permet uniquement d'optimiser vos activités existantes. Il est très rare, d'après David Mattin, que les Big Data permettent d'obtenir des points de vue révolutionnaires menant à quelque chose de vraiment novateur.

Alors, comment procéder ? La clé d'une bonne prévision des tendances réside dans l'examen des innovations : les nouvelles marques, campagnes et expériences ainsi que les nouveaux produits qu'on observe chaque jour.

« Ces innovations entraînent en effet certaines attentes chez le client », poursuit-il. « Et ce sont ces attentes que les entreprises doivent anticiper en temps voulu. » 

Pour repérer les tendances des consommateurs de façon adéquate, il est essentiel de bien comprendre ce qu'est précisément une tendance.

« Il s'agit d'une nouvelle manifestation dans le comportement, l'attitude ou l'attente d'un souhait ou d'un besoin humain fondamental, la plupart du temps par le biais d'une nouvelle technologie ou d'un changement social ou économique », définit le trendwatcher.

En d’autres mots : lorsqu'un besoin séculaire, par exemple la mise en contact ou la sécurité, est assuré avec une nouvelle technologie, la probabilité qu'elle engendre une nouvelle tendance est élevée. Napster, la célèbre plateforme créée en 1999 pour télécharger gratuitement (et illégalement) de la musique, l'illustre parfaitement. Cette innovation a répondu à deux grands besoins : avoir « quelque chose de nouveau » (de la nouvelle musique), le tout très « facilement » (grâce à un accès instantané). Dans le même genre, iTunes, Netflix et Spotify, qui ont tous répondu à ces besoins et remporté un franc succès, ont vu le jour par la suite.

Tirer des leçons d'Uber

Reste la question suivante : comment une tendance envahit-elle soudain le monde entier ? La réponse réside dans le concept d'« expectation transfer », affirme David Mattin.

« Lorsqu'une innovation répond à un besoin humain fondamental, elle entraîne des attentes chez le consommateur. Les gens découvrent quelque chose de nouveau et cela s'étend à d'autres marchés, industries, produits et services. » L'auteur cite l'exemple d'Uber, qui satisfait les besoins de « facilité » et de « transport avantageux ».

L'innovation iconique d'Uber a engendré une hausse des attentes des services « one touch » via le smartphone des consommateurs. Dans son sillage, Handy, une start-up américaine spécialisée dans les services à domicile, est par exemple apparue et a levé 50 millions de dollars en un seul mois l'année dernière.

Pour identifier des tendances et découvrir les futurs souhaits des consommateurs, examiner autant d'innovations que possible revêt donc une importance cruciale, selon Mattin. Si vous observez un certain ensemble d'innovations similaires, vous êtes la plupart du temps sur une piste intéressante. Ce faisant, le trendwatcher souligne qu'il convient également de s'intéresser aux innovations de niche. En effet, il s'agit souvent de faibles signaux de nouvelles attentes puissantes.

« Repensez à l'époque où le couchsurfing concernait uniquement les étudiants et les voyageurs fauchés », avance-t-il. « Depuis, vous pouvez loger dans des villas de luxe et des châteaux dans le monde entier grâce à la même innovation, via Airbnb. » 

Une mine d'opportunités

Et le trendwatcher de conclure : prenez l'habitude d'examiner chaque innovation que vous rencontrez en termes d'attentes du client qu'elle suscite.

« Une fois que vous en avez pris le pli, vous observerez le monde sous un nouveau regard et vous découvrirez une mine d'opportunités. À vous alors de convertir ces occasions décelées en idées innovantes, puis de les exécuter. »

 Lisez l'article complet (en anglais)

(Source : www.trendwachting.com)
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25.01.2017

Expérience consommateur et culture d’entreprise, plus liées que jamais

Forrester Research insiste sur l’importance de fédérer ses employés autour de valeurs fortes. Recette du succès en matière d’expérience consommateur ?

Selon le Consumer Experience Index de Forrester Research, 82 % des entreprises américaines enregistrent un score passable voire en deçà en matière d’expérience consommateur. Or, les champions du domaine partageraient une caractéristique commune : une culture d’entreprise centrée sur le client.

« Toutes les sociétés à succès en matière d’expérience consommateur sont marquées par une culture très centrée sur le client, portée par l’ensemble des collaborateurs. Souvent, cette culture a été inscrite dans le marbre dès leur fondation », a expliqué Samuel Stern, analyste principal chez Forrester, spécialisé dans l’expérience consommateur, à l’occasion du CXSF à San Francisco.

Ce dernier rappelle d’ailleurs le rôle clé de la culture dans le succès d’une entreprise.

« La culture d’entreprise ne fait qu’une bouchée de la stratégie ! Elle impacte considérablement le fonctionnement et les processus de l’entreprise comme ses résultats. De plus, elle est déterminante dans la création d’une expérience consommateur de qualité », a poursuivi Samuel Stern.

L’expérience client débute avec la culture d’entreprise

Forrester relève une différence d’approches de la culture d’entreprise entre les sociétés leaders en matière d’expérience consommateur et les moins performantes. Pour les champions de l’expérience client, la culture est considérée comme étant articulée autour de valeurs humaines : l’intégrité, la transparence et la générosité par exemple. En revanche, pour les sociétés les moins performantes, la culture est davantage associée à des notions financières, le profit en tête de file.  

Et pour aller plus loin, Forrester a puisé dans les données de la start-up Glassdoor, un acteur montant du recrutement. Les utilisateurs de la plateforme Glassdoor peuvent anonymement noter les entreprises dans lesquelles ils ont occupé un poste. De cette analyse ressort une nette corrélation entre le succès de l’expérience consommateur et celui de l’expérience employé.

(Source : L’Atelier)

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