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30.06.2017

Les nouveaux outils disponibles sur LinkedIn

Passé sous pavillon Microsoft, LinkedIn a continué de croître et vient de passer la barre des 500 millions de membres. De nouveaux outils sont à votre disposition.

Fin 2016, la Commission européenne a autorisé la prise de contrôle de LinkedIn par Microsoft. L'opération de concentration, déjà validée aux Etats-Unis, au Canada et au Brésil, a ainsi été finalisée, avec trois engagements :

  • l'aspect facultatif de LinkedIn sous Windows pour les fabricants d’équipement d’origine (OEM) ;
  • la poursuite de l'interopérabilité de LinkedIn avec les concurrents de Microsoft ;
  • un accès universel à « Microsoft Graph », une interface dédiée aux concepteurs de logiciels.

On aurait pu craindre pour sa base d'utilisateurs. Non, le rachat du réseau social professionnel pour 26 milliards de dollars US n'a pas ralenti sa croissance. 500 millions de membres sont en effet aujourd'hui revendiqués par l'entreprise.

Nouveau design, nouvelles intégrations

27 % du trafic sur le site provient de terminaux mobiles. Or, depuis 2003, LinkedIn n'avait pas subi d'évolution majeure de son design. C'est désormais chose faite. Le nouveau propriétaire multiplie les offensives, avec la mise en ligne d'une nouvelle interface nettement plus ergonomique, dotée d'une une barre de navigation proche de celle de Facebook et d'un outil de recherche transversal.

Autre maître-mot, l'intégration. Elle s'affiche de plus en plus clairement à la fois avec les produits Office mais aussi, plus récemment, Dynamics 365. Le mouvement est stratégique : désormais, Sales Navigator intégré à Dynamics 365 permet aux commerciaux d’accéder aux membres de LinkedIn et d'identifier de nouveaux prospects. Enfin, Dynamics 365 for Talent s'attaque aux recrutements via Dynamics 365 ERP. Les RH pourront ainsi chasser des profils directement depuis le réseau LinkedIn.

Un outil de communication plus B2B

Si les TPE et les grandes marques ont désormais envahi les réseaux sociaux en marquant une nette préférence pour Facebook, LinkedIn conserve une place de choix pour la prospection des entreprises. PME et grandes entreprises y trouvent en effet des outils de gestion de leur e-réputation, notamment dans l'univers B2B.

Le facteur qui fait toute la différence par rapport à Facebook, Twitter et Instagram réside dans l'attente des utilisateurs. On recherche sur LinkedIn des contenus de type corporate avant tout, avec une nuance : pas des informations purement institutionnelles.

Le rayonnement de votre marque est essentiel, notamment si votre objectif est de recruter les meilleurs talents, qui s'informeront de votre culture d'entreprise par le biais de votre expression sur le réseau. LinkedIn est alors l'occasion de déployer une ligne éditoriale autour de l'actualité de votre entreprise : portrait des dirigeants et de ses cadres, interventions et tribunes sous forme d'articles ou encore, photos soignées à l'appui, participation des équipes à des événements privés, publics voire caritatifs. Pour y arriver, privilégiez le storytelling, en mettant en avant de véritables témoignages, plutôt qu’un argumentaire exclusivement commercial.

Quelques entreprises peuvent vous inspirer dans leur communication sur LinkedIn, comme le suggère le « 2017 Top Companies », publié le 18 mai dernier. Aux États-Unis, les 5 entreprises emblématiques sont Alphabet (Google), Amazon, Facebook, Salesforce et Uber. Le classement allemand met Zalando, McKinsey & Company puis Rocket Internet en tête. Au Royaume-Uni, inspirez-vous de John Lewis Partnership, ASOS, Arcadia Group et Harrods.

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21.03.2016

E-commerce et médias sociaux : risques et opportunités

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

  • Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
  • Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
  • Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
  • Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.
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21.03.2016

Media sociaux. Avez-vous votre conversation manager ?

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

  • Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
  • Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
  • Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
  • Gérer ces conversations.
  • Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Conseils à suivre et pièges à éviter en matière de médias sociaux

  1. Partez du principe que le client a toujours raison (même quand il a tort).
  2. Faites preuve d'ouverture, d'honnêteté et d'amabilité.
  3. Adoptez un style bien à vous.
  4. Réagissez rapidement aux questions ou remarques.
  5. Restez positif et faites preuve de compréhension.
  6. Mettez tout en œuvre pour que le client se sente concerné.
  7. Accordez de temps à autre un « petit cadeau ».
  8. Évitez, en tant que marque, les thèmes politiques.
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18.11.2016

Big data : 6 questions à se poser avant de s'y mettre

Les ‘big data’ sont une nouvelle classe d’actifs que l’entreprise doit embrasser, développer, protéger et surtout faire fructifier dans sa transformation digitale. Voici nos pistes de réflexion pour engager votre stratégie.

Existe-t-il un cursus en big data ?

La plupart des universités dans le monde ont compris l'enjeu des big data. Elles exploitent de plus en plus l'analytique à la fois dans la recherche et pour améliorer la vie et l'orientation des étudiants sur le campus, mais il existe encore peu de formation dédiée au phénomène. Toutefois, certains établissements proposent depuis peu leurs propres diplômes et programmes pour former la future génération de ‘data scientists’».

Dois-je former mon personnel ?

Oui. Pour former vos équipes IT ou les mettre à la page, difficile de les renvoyer sur les bancs de l'école. Toutefois, de nombreuses formations sont organisées partout dans le pays par des prestataires spécialisés. Une formation de 2 jours permet déjà d'appréhender les problèmes spécifiques des big data et les solutions techniques potentielles.

Faut-il engager un ‘data scientist’ ?

Pas forcément. Un chiffre : l'an dernier, on comptait 4,4 millions d'emplois dans le domaine, dont seulement 40% étaient pourvus. Les ‘data scientists’ ne sont pas à la portée de tous les budgets. Vous pouvez faire appel à un consultant indépendant pour déminer le terrain et engager votre entreprise sur la voie des big data. 

Quelles sont les grandes techniques requises ?

Des techniques comme le ‘machine learning’ et le ‘data mining’ sont essentielles pour tous les métiers des big data. Elles permettent de venir à bout de tâches difficiles ou impossibles à remplir par des moyens algorithmiques plus classiques. L'art de la ‘Data Visualization’ permet de communiquer les découvertes liées à l'analyse des données.

Quel est le mot clé que je dois absolument retenir ?

Hadoop ! Comme Microsoft Office à la productivité et Apache au web, des applications font l'unanimité dans le domaine des Big data. Hadoop est probablement la pierre angulaire de votre stratégie - une expertise sans laquelle la maîtrise des big data est impossible. Ce système distribué et open source est destiné à stocker les données ; il est hautement scalable et tolérant aux pannes. Son rôle ? Il traite et analyse des silos de nouvelles et anciennes données pour en extraire de la connaissance significative utile dans la stratégie d'une entreprise. Ses composants doivent devenir la grammaire de vos experts : ‘Spark’, ‘Hive’, ‘Pig’, ‘MapReduce’, ‘HBase’.

Les big data sont-ils pertinents pour une PME ?

Assurément, notamment pour les opérations de marketing : les big data permettent de trier ses données pour obtenir une vue unifiée du client. La segmentation permet d'optimiser ses campagnes. L'analytique permet également d'être à l'écoute du comportement de ses clients. Le budget d’une PME n'est pas celui d’un grand groupe : il faut se concentrer principalement sur les données nécessaires et exploitables pour en retirer les bénéfices : la création d'un lien plus fort avec sa clientèle. 

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22.12.2016

Ne ratez pas le train de la responsabilité sociétale

Les consommateurs réclament des produits de qualité, mais aussi des entreprises qui partagent leurs valeurs. L'exemple de B Corp aux E-U pourrait redéfinir la stratégie commerciale de tous ceux qui se lancent.

En 1970, l'économiste Milton Friedman écrivait, dans les colonnes du New York Times Magazine, « The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits » (la responsabilité sociétale pour augmenter les profits »). Ce discours novateur, en rupture totale avec les pratiques de l'époque, n'a pas forcément convaincu. Durant 40 ans, le business a consisté à optimiser le retour sur investissement des actionnaires, les conseils d'administration misant avant tout sur la valeur profit. Pour ce faire, ils ont activé le levier des licenciements et des restructurations, faisant peu de cas de l'environnement.

Pourtant, comme le soulignait Steve Denning en 2011, la maximisation des bénéfices pour les investisseurs, qui se voulait un remède économique, a fini par en devenir une pathologie. Pour l'éditorialiste, nous sommes arrivés « aux limites du modèle. » Les chiffres le prouvent : le ROI du capital est aujourd'hui égal à 25 % de ce qu'il était en 1965.

Une croissance plus responsable

En 2016, la donne a changé. Une mutation s'opère vers une conscience sociétale, une plus grande transparence et authenticité, des valeurs incarnées par un mouvement qui rassemble désormais des entreprises aussi emblématiques que Ben and Jerry's et Warby Parker, la certification B Corps. Ce label très couru est accordé par une structure sans but lucratif, B Corp, déjà présente dans 50 pays et adoptée par plus de 2.000 entreprises. Parmi elles, on retrouve le belge Ecover.

Le fondateur de B Corp, Jay Coen Gilbert, a profité de la Conférence Net Impact 2016 pour expliquer le modèle qu'il défend :

« Les plaques tectoniques du business se fracassent sous nos pieds. Parfois, les ondes sont imperceptibles, mais cette fois, le mouvement est d'une telle ampleur que le paysage se transforme sous nos yeux. Nous assistons à l'émergence d'une nouvelle forme de capitalisme, qui va supplanter la précédente. » Pour lui, la responsabilité sociétale ne concerne plus uniquement les grandes entreprises, mais la globalité du commerce des biens et des services, autour d'un projet commun : « La création d'emplois dignes, responsables, soucieux de l'environnement et de la nécessité de réduire à la fois les inégalités et la pauvreté. »

Occupy Wall Street est-il la solution ? Non, assène Jay Coen Gilbert :

« La réponse au système économique défaillant est souvent capturée par des mouvements populistes, mais rien n'est plus vain. L'espoir ne suffit pas pour mener une stratégie de changement profond. L'histoire nous a prouvé que cela passe par la création d'une alternative viable et visible. Et pour nous, cela passe par les entreprises elles-mêmes d'abord. » Quelle que soit leur taille, désormais.

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