C’est LA première question à se poser pour se réinventer. Et pour cause : avant de définir qui on veut devenir, il faut reconnaître qui on est... Le fondement de toute identité. Une introspection nécessaire !

Se transformer est incontournable pour être en capacité de répondre aux exigences du futur – commerciales, écologiques, réglementaires ou financières. Si la planète connaît une profonde métamorphose, comment croire que les entreprises d’aujourd’hui seront adaptées au monde de demain ? Logique. Mais les enjeux sont complexes : le changement ressemble parfois à une montagne dont on distingue difficilement les sentiers et le sommet. Pourtant… vous avez peut-être « simplement » besoin d’un regard neuf pour discerner votre voie. Le challenge ? Réfléchir aux fondamentaux de votre société. Questionner sa raison d’être pour définir correctement son périmètre d’action, transformer votre modèle et déceler de nouvelles opportunités. Prêt à vous allonger sur le divan ?

Mais pourquoi se réinventer ?

L’enjeu ? Se questionner ou être remis en question. Si vous ne vous pliez pas à l’exercice… le marché, vos clients, vos fournisseurs ou les réglementations le feront à votre place. Mais il sera peut-être trop tard. Le processus exige une analyse fine des enjeux et de tous les pans de votre activité. L’idée est de regarder « à l’intérieur » :

• Identifiez les ressources immatérielles de votre entreprise : de l’expérience de vos employés aux modes d’organisation, en passant par les processus et les outils ou encore les ressources relationnelles avec les parties prenantes ;
• Dénichez toutes les sources potentielles de valeur : de votre chaîne de production à la distribution ;
• Passez en revue les externalités positives et négatives induites par votre modèle : une façon de définir de nouveaux modes de valorisation sur le plan monétaire et non monétaire.

Mais cet exercice « créatif » n’est pas aussi simple qu’il y paraît…

Se réinventer, dites-vous ?

Cela revient à apporter un regard neuf sur son entreprise. Reprendre vos cartes — vos atouts — et les rebattre. Innover pour « voir différemment ». Mais en matière d’innovation… les entreprises sont souvent entravées par la « fixité fonctionnelle », comme l’explique cet article de la Harvard Business Review. Un biais cognitif qui fait que l’on ignore parfois ce qui est sous nos yeux. C’est-à-dire ? « Face à un objet du quotidien, nous écartons d’emblée ses caractéristiques secondaires, non indispensables à son utilisation. Une tactique neurologique efficace dans la vie de tous les jours, mais un véritable obstacle à la créativité ». À quoi sert un ballon de basketball ? À jouer au basketball. Mais si vous le dégonflez, il peut servir de contenant. Ces « insight problems » peuvent être résolus par une notion connue : la pensée « out-of-the-box ». Concrètement ? Et si vos déchets devenaient une ressource première ? Pourquoi ne pas passer d’une logique de vente volumique à une forme de monétisation centrée sur l’usage d’une solution intégrée ?

L’être ouvre les horizons

Mais pour « penser à côté », encore faut-il se concentrer sur ce que l’on est… plutôt que sur ce que l’on fait ! Dans un autre article, la Harvard Business Review a mené une réflexion sur la distinction clé entre « l’être » et le « faire ». Prenant l’exemple d’un fabricant de machines à café. Imaginons que ce dernier définisse sa raison d’être comme étant « la conception, la production et la distribution de machines à café de qualité ». C’est une vision restreinte et qui laisse peu de place à la créativité. Alors que si cette entreprise se propose « d’offrir cinq minutes de bonheur et de convivialité aux gens autour d’un distributeur de boissons chaudes »… Ses perspectives d’innovation — ses modèles d’affaires potentiels — s’élargissent d’un coup. Il y a « mille » modèles et approches pour offrir cinq minutes de bonheur ! Voilà pourquoi votre « raison d’être » ne doit pas se confondre avec ce que vous « faites » (aujourd’hui).

Ma raison d’être ?

Ce ne sont ni vos intentions, ni votre objet social, ni votre branding… C’est la contribution que votre entreprise souhaite apporter aujourd’hui et demain aux principaux enjeux (économiques, sociaux, sociétaux, environnementaux). Un facteur d’union, de convergence et de cohérence avec vos valeurs, votre culture et vos objectifs. Votre raison d’être permet de faire le lien entre votre projet économique et votre engagement durable. Une vision qui doit ensuite se matérialiser par des actions concrètes, mesurables et… mesurées. Pour vous trouver ? Décloisonnez votre pensée… Une démarche cruciale qui nécessite parfois un accompagnement spécialisé.

Comment passer votre entreprise au « vert » ? Cela exige une mutation profonde à plusieurs niveaux : des mentalités à votre business model. Voici les « réflexes » à adopter pour se préparer au monde de demain…

Comment se projeter dans un avenir en pleine métamorphose et parvenir à pérenniser son entreprise ? Un enjeu de taille qui devrait être au centre des préoccupations de la plupart des dirigeants. Quelques gestes « simples » permettent de s’engager sur la voie de la durabilité : 

• Réduire ses déchets ou son impact environnemental ;
• Faire des économies énergétiques et de ressources ;
• Opter pour des modes de consommation et de travail plus écologiques ; 
• Ou encore, engager ses salariés dans la RSE ;

Recette miracle ?

Autant de pas importants, mais qui ne garantissent pas pour autant la « survie » de votre activité dans ce futur bas carbone. Votre modèle d’affaires pourrait par exemple porter des risques tangibles et se révéler inadapté : sur le plan commercial, financier, écologique ou réglementaire. Mais à quoi ressembleront les business model à succès de demain ? Vous allez être déçu : il n’existe pas de recette miracle… Mais on peut d’ores et déjà identifier certains ingrédients indispensables.

Un mindset tourné vers l’avenir

Comme l’explique le rapport « Breakthrough Business Models », publié par la commission « Business and Sustainable Development » : quelque part dans le monde, une partie de la recette est déjà appliquée par une entreprise innovante, même si on n’en aperçoit encore qu’un fragment. À vous de trouver la vôtre en faisant preuve d’innovation. Et comme l’énonce Albert Einstein, « inventer, c’est penser à côté ». Le point de départ de votre transformation ? Faire évoluer votre état d’esprit pour développer un regard neuf…

Voici cinq idées qui feront les affaires de demain !

1. Pensez durable

Les règles du jeu économique évoluent à toute vitesse. Demain ? Elles ne seront plus les mêmes qu’aujourd’hui et encore moins qu’hier. Et si ce sont les vieilles marmites qui font les meilleures soupes… Cela ne fonctionne qu’avec de nouvelles carottes ! Des idées neuves qui ne peuvent pas passer à côté de la dimension durable. Voilà pourquoi votre intérêt revient à intégrer le développement durable dans toutes vos réflexions et dans tous les pans de votre activité. Chacune de vos décisions — par exemple : la sélection de vos partenaires — produit un impact : c’est pourquoi les critères RSE ou de durabilité doivent plus que jamais peser dans vos choix. Un réflexe qui exige d’abord une compréhension claire des enjeux et des concepts. Cela peut aussi se traduire par la promotion d’un responsable « durable » en interne, mais à condition qu’il dispose des armes nécessaires pour se faire entendre.

2. Pensez « grand »

Le changement s’accélère et les nouvelles technologies y sont pour beaucoup. Plus que des avancées, cette accélération génère des effets de rupture. Faisant la part belle aux entreprises innovantes de toutes les tailles. Même les plus « petites » parviennent à bousculer les codes et à capter des opportunités, là où des acteurs « plus installés » voient des risques. Des « Davids » ambitieux et agiles prêts à déloger des « Goliaths » sclérosés. Un contexte propice aux audacieux et aux ambitieux, capables de changer leur fusil d’épaule pour disrupter et se saisir d’opportunités uniques. C’est-à-dire ?

• Se penser à une échelle suffisamment grande pour chevaucher la vague plutôt que d’être englouti ;
• Renverser les problèmes pour stimuler les impacts positifs et profiter de ses externalités au lieu de réduire les effets négatifs et ses externalités.
3. Pensez social

Les modèles économiques de demain doivent être en mesure d’offrir autre chose qu’une valeur financière. Autrement dit ? Générer un impact social positif et « œuvrer » pour le bien commun. Cela revient à associer durablement la notion de profit aux aspects sociaux, éthiques et environnementaux. Intégrer ces dimensions dans toutes les réflexions et décisions de l’entreprise. Une révolution qui passe forcément par le développement d’une politique RSE ainsi qu’une attention particulière aux critères ESG.

4. Pensez évaluation

L’entreprise du futur devra intégrer dans son modèle une compréhension fine des besoins des générations actuelles et futures pour améliorer son impact financier et non financier. Cela revient à… mesurer ! Mesurer et gérer tous les impacts des processus de création de valeur de l’entreprise. En d’autres termes ? Évaluer et évaluer encore. Pour éviter de prendre des décisions bonnes en apparence, mais dont l’impact est limité avec un surcoût important. Examiner et internaliser les externalités — positives et négatives ; tangibles et intangibles — afin de ne compromettre ni le présent ni l’avenir, mais aussi de conjuguer réussite économique et « environnementale ».

5. Pensez circulaire

La circularité est incontournable. Un nouveau paradigme — pour l’économie ainsi que pour les mentalités — qui permet de réutiliser ou recycler les ressources en fin de vie. Une façon de créer de la valeur et de la richesse là où elle est absente dans le modèle linéaire… Les business model circulaires tendront à devenir la norme : pour des raisons environnementales, mais aussi économiques. Et pour cause : l’utilisation en boucle des matériaux et matières premières permet de réduire les coûts et de générer de nouvelles opportunités. Mais c’est également un moyen de se saisir des valeurs « cachées » (et des richesses immatérielles) au sein de l’entreprise…

Toutes les entreprises rêvent d’afficher d’excellents résultats financiers. Mais combien s’intéressent à leur bilan environnemental, social et de bonne gouvernance ? Cela devient pourtant incontournable !

ESG ? Trois lettres — pour Environnemental ; Social ; (bonne) Gouvernance — devenues essentielles pour l’avenir des entreprises. Ces dimensions fondamentales représentent désormais un socle permettant de mesurer l’impact d’une entreprise sur l’homme et la planète. En interne et vis-à-vis des parties prenantes. Autrement dit ? Elles constituent des critères d’analyse pour évaluer quantitativement une organisation sur ces efforts ESG. Un bilan devenu aussi important que les résultats financiers dans le « bulletin » des acteurs économiques. L’intégration des facteurs ESG dans le cœur de l’entreprise devient donc un impératif…

Pourquoi une approche ESG ?

Bien plus qu’une « obligation », cet examen s’accompagne de nombreux avantages pour l’entreprise elle-même. Une introspection qui permet d’obtenir une meilleure vision de ses opérations, des risques potentiels et des opportunités à saisir dans un monde en mutation. Sans une évaluation approfondie des facteurs ESG : comment prendre conscience de son empreinte carbone ou de sa production de déchets ? Comment réaliser que l’un de ses fournisseurs ne partage pas les mêmes valeurs (droits de l’homme, etc.) ? Comment anticiper l’impact d’une réglementation sur votre activité ? Il y a quelques années les entreprises utilisaient parfois les critères ESG comme un simple argument de vente, mais les actes doivent maintenant suivre la communication. Des « preuves » sont nécessaires : d’où l’importance de se voir décerner une « note » de durabilité.

Une véritable stratégie

Mais l’intégration de critères ESG implique parfois un véritable changement de culture. Le processus n’est pas simple et exige un enracinement profond au sein de l’organisation. C’est un double défi : celui de la mise en œuvre et celui de l’évaluation. Pour le premier volet, les ODD — objectifs de développement durable — de l’ONU représentent un cadre important pour élaborer une stratégie ESG adaptée. L’idée est d’identifier ceux qui correspondent le mieux à la réalité de l’entreprise. Mais cela pose également une autre question clé : où se situe la responsabilité stratégique des facteurs ESG au sein de l’organisation ? Le « sommet de la structure » doit impérativement s’impliquer dans cette démarche… 

Outils, données et compétences

L’autre grand enjeu est donc celui de l’évaluation. Cela exige à la fois de l’information, des instruments (collecte, analyse, reporting) et des talents pour mesurer l’impact des activités. Et donc des investissements technologiques et le recrutement de profils (encore trop rares) maîtrisant les concepts de durabilité. Si les critères « E » et « G » sont de plus en plus « quantifiables » (empreinte carbone, diversité au sein du management) — et donc également communicables —, le facteur « social » est encore souvent le parent pauvre de l’analyse ESG. Mais les innovations technologiques (machine learning, intelligence artificielle, etc.) tendent à se développer pour combler cette lacune et mesurer au plus près ce facteur « S »…

Les yeux braqués sur vous

L’intégration des critères ESG ne peut plus se limiter à un simple vernis. Il est désormais perçu comme un signe d’excellence opérationnelle ou de performance financière, comme le met en évidence une enquête du Boston Consulting Group. Si l’appréciation de la durabilité intéresse forcément l’entreprise dans son auto-évaluation, elle est également scrutée à la loupe par un nombre croissant de parties prenantes… En tête ? Les clients. Ils sont souvent les premiers à sanctionner les « mauvais élèves » de la durabilité. Mais nombre de fournisseurs se penchent sur les facteurs ESG et tendent à sélectionner les partenaires qui partagent les mêmes valeurs et efforts. C’est donc un mouvement global… dans lequel tous les acteurs économiques doivent s’inscrire.

Des investisseurs attentifs

Les investisseurs accordent aussi une importance accrue aux informations ESG, notamment dans leur prise de décision d’investissement. Et pour cause : les financeurs privés établissent un lien de plus en plus univoque entre la performance ESG et la rentabilité financière à long terme. Du côté des investisseurs institutionnels, ils définissent les facteurs ESG comme un moyen d’apporter une contribution positive aux objectifs de développement durable. Ce n’est donc pas un hasard si les « classements durables » fleurissent (Dow Jones Sustainability Index, Global Reporting Initiative, FTSE4Good, KnowTheChain, Ranking Digital Rights, Sustainalytics, etc.)… Mieux vaut y figurer en bonne place !

L’urgence climatique exerce une pression croissante sur les entreprises pour qu’elles s’engagent sur la voie de la durabilité. Un contexte qui fait aussi évoluer les devoirs et responsabilités des dirigeants…

La transition écologique s’érige comme un impératif… Mais nombre de sociétés peinent encore à se lancer. Parmi les principaux freins à cet engagement durable ? La prise de conscience des dirigeants : que ce soit par méconnaissance des enjeux ; une stratégie excessivement court-termiste ; ou une vision exclusivement financière des activités. Cela se traduit par un risque important de rester sur le carreau d’un monde en pleine mutation. Mais ce n’est pas tout : les acteurs économiques « n’échapperont » pas à leurs responsabilités sociétales (RSE) définies autour du concept des « 3 P » pour « People-Planet-Profit ». La RSE représente un cadre inédit pour les organisations, construit autour des principes de développement durable. Les entreprises ne sont plus seulement évaluées sur le plan économique (« profit »), mais aussi à la loupe de leurs efforts sociétaux (« people ») et environnementaux (« planet »).

Administrateurs dans le collimateur

Les membres du conseil d’administration ont un rôle décisionnel clé. Chaque administrateur porte aussi une série de devoirs individuels. Tant vis-à-vis de son organisation que des parties prenantes. C’est d’ailleurs ce qui permet de définir les contours de sa fonction et la portée de sa responsabilité en cas de non-respect de ses devoirs… Lesquels ? La loyauté, la diligence, la compétence ou encore la discrétion. Un socle d’obligations gravé dans le marbre législatif. Mais les exigences à l’égard des administrateurs ne cessent d’augmenter sous l’impulsion d’un monde de plus en plus global, digital et confronté à des enjeux majeurs. Ce contexte rend la tâche des dirigeants plus complexe que jamais, mais il accroît également le risque de voir leur responsabilité engagée.

Agir ou… agir !

Ce changement global place donc les administrateurs dans une position inédite : de nouveaux défis qui appellent de nouvelles obligations et compétences. Cette exigence se traduit par exemple dans la réglementation : prenons le cas du « devoir de mixité » érigé par l’article 518bis du Code des sociétés qui stipule qu’un tiers des membres du conseil d’administration des sociétés cotées doit être de sexe différent (depuis janvier 2017). Ou encore le « devoir d’éthique » : celui-ci préconise de prendre en considération la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans le processus décisionnel. Les règles changent et les entreprises devront s’adapter. Anticiper ce nouveau cadre normatif est le meilleur moyen d’en faire une force plutôt qu’une contrainte. Mais les administrateurs ont aussi le « devoir » de tout mettre en œuvre pour contribuer à la création de valeur à long terme de l’entreprise. Or, la transition durable (à travers la RSE) est la voie la plus sûre pour assurer la pérennité commerciale… sans raccourci.

Entre risques et avantages

Se transformer comporte une part de risque et d’incertitude. Le changement est une démarche complexe. Mais l’immobilisme face aux enjeux actuels fait peser des risques extrafinanciers encore plus critiques : sur le plan social, juridique, environnemental, de l’image, etc. La RSE représente un excellent outil pour dépasser ces écueils. C’est aussi un levier d’amélioration de la productivité, d’utilisation rationnelle des ressources, de fidélisation du personnel et de la clientèle, d’optimisation du recrutement ou encore de réduction des dépenses. L’engagement durable engendre aussi des économies financières, la baisse de la consommation énergétique et des déchets ou la valorisation des matières et produits en fin de vie. Mais la RSE ne génère pas uniquement des bénéfices « marginaux » (quick wins) : c’est un incroyable moteur d’innovation.

La carotte et le bâton

Plusieurs études ont établi un lien entre la personnalité des dirigeant(e)s et la mise en œuvre d’une politique de responsabilité sociétale. Et pour cause, le passage à l’action repose souvent sur une conviction personnelle ou une connaissance approfondie des enjeux. Lorsque le top management s’engage et reflète cet engagement dans ses décisions et actions concrètes, alors il finit invariablement par créer de l’adhésion et emmener l’ensemble de l’organisation dans cette nouvelle voie. Mais la mise en pratique d’une démarche RSE n’est pas aisée. C’est pourquoi il faudra souvent faire appel à de l’accompagnement et à des instruments pour réussir le projet. Mais les entreprises qui n’attendront pas le « coup de bâton » pour avancer — qu’il soit d’ordre légal ou commercial — auront plus de chances de saisir les opportunités existantes...

Les enjeux de la transition écologique ne sont pas simples. Un détour par les concepts est parfois utile pour mieux les appréhender. Une façon d’alimenter votre réflexion et faciliter leur mise en pratique…

« Ne pas scier la branche sur laquelle nous et nos “enfants” sommes assis » : voilà une belle image pour illustrer le développement durable. Mais pour une définition plus pointue du concept, il faut remonter aux années 80 et le rapport Brundtland en 1987 (« Notre Avenir à Tous »). Même si certaines publications abordaient la question dans les années 70 — entre autres le célèbre rapport Meadows (« Les limites à la croissance ») publié en 1972 par le Club de Rome — c’est la première fois qu’apparaît noir sur blanc la terminologie « développement durable ».

L’idée formulée par cette commission de l’ONU ? La nécessité de basculer vers un mode de développement qui soit capable de répondre à nos besoins actuels sans compromettre la capacité à répondre aux besoins des générations futures. C’est pourquoi ce développement « soutenable à long terme » doit reposer sur trois composantes interdépendantes : la dimension économique, sociale et environnementale.

L’évolution du concept

L’urgence climatique, les catastrophes environnementales, les crises écologiques ou encore la finitude des ressources ont peu à peu placé le développement durable sur le devant de la scène. Le concept s’est également enrichi au fil des années jusqu’à incorporer des dimensions complémentaires (éthique, morale, politique, géographique, etc.). Le constat est désormais communément admis : un nouveau paradigme économique est nécessaire pour répondre au challenge écologique.

Celui-ci revient à évoluer vers un modèle capable d’intégrer le respect de la nature et les droits de l’Homme. Au risque de casser certains équilibres pour en construire de nouveaux. Mais définir le développement durable ne suffit pas… encore faut-il passer aux actes. Ce n’est pas une mince affaire, tant les sujets sont connectés, les causes et les conséquences imbriquées. Le défi est complexe et exige notamment de pouvoir valoriser le capital naturel en mettant un « coût » sur les diverses nuisances du modèle actuel : sur la biodiversité, le sol, l’air, les océans.

Le modèle linéaire ne tourne plus rond

L’un des plus grands enjeux pour les entreprises — acteurs majeurs du changement ? Parvenir à se réinventer et passer d’un modèle linéaire à un modèle circulaire. En effet, la dynamique de l’économie circulaire apporte des réponses vertueuses aux exigences d’un développement durable. La circularité favorise l’émergence de business models innovants et capables de concilier performance économique et responsabilité environnementale. Ainsi l’approche circulaire pourrait permettre de capter 4.500 milliards d’euros d’ici à 2030, selon une étude d’Accenture Strategy publiée lors de la COP 21. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Place à l’économie circulaire

« Extraire-fabriquer-jeter », voilà la structure classique du modèle linéaire. Une logique de production et de consommation à sens unique qui a fait ses preuves… mais qui est également devenue intenable. Que ce soit à cause de l’impact désastreux sur l’environnement ou des conséquences du besoin exponentiel en matières premières. Et pour cause : l’approche linéaire ne prend pas en compte les externalités de chaque opération ou activité. À l’inverse, le modèle circulaire permet de respecter les équilibres en intégrant les dimensions du développement durable dans l’équation.

La clé ? Adopter une approche différente des ressources tout au long de la chaine de valeur, ou « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ». Comment ? Les méthodes sont diverses : de la réduction de la quantité de déchets au recyclage, en passant par le réemploi, la réutilisation ou la réparation de matériaux en fin de vie. Mais aussi en redessinant toutes les étapes de la vie du produit : de sa conception à sa distribution.

Repenser son business model ? Ce n’est pas réinventer la roue juste pour le plaisir de changer. C’est à la fois une nécessité et une source d’opportunités. Voir son activité à travers un nouveau prisme pour transformer ses faiblesses (actuelles ou futures) en forces.