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17.03.2020

Réinventer son business model ? Passez du linéaire au circulaire

Les enjeux de la transition écologique ne sont pas simples. Un détour par les concepts est parfois utile pour mieux les appréhender. Une façon d’alimenter votre réflexion et faciliter leur mise en pratique…

« Ne pas scier la branche sur laquelle nous et nos “enfants” sommes assis » : voilà une belle image pour illustrer le développement durable. Mais pour une définition plus pointue du concept, il faut remonter aux années 80 et le rapport Brundtland en 1987 (« Notre Avenir à Tous »). Même si certaines publications abordaient la question dans les années 70 — entre autres le célèbre rapport Meadows (« Les limites à la croissance ») publié en 1972 par le Club de Rome — c’est la première fois qu’apparaît noir sur blanc la terminologie « développement durable ».

L’idée formulée par cette commission de l’ONU ? La nécessité de basculer vers un mode de développement qui soit capable de répondre à nos besoins actuels sans compromettre la capacité à répondre aux besoins des générations futures. C’est pourquoi ce développement « soutenable à long terme » doit reposer sur trois composantes interdépendantes : la dimension économique, sociale et environnementale.

L’évolution du concept

L’urgence climatique, les catastrophes environnementales, les crises écologiques ou encore la finitude des ressources ont peu à peu placé le développement durable sur le devant de la scène. Le concept s’est également enrichi au fil des années jusqu’à incorporer des dimensions complémentaires (éthique, morale, politique, géographique, etc.). Le constat est désormais communément admis : un nouveau paradigme économique est nécessaire pour répondre au challenge écologique.

Celui-ci revient à évoluer vers un modèle capable d’intégrer le respect de la nature et les droits de l’Homme. Au risque de casser certains équilibres pour en construire de nouveaux. Mais définir le développement durable ne suffit pas… encore faut-il passer aux actes. Ce n’est pas une mince affaire, tant les sujets sont connectés, les causes et les conséquences imbriquées. Le défi est complexe et exige notamment de pouvoir valoriser le capital naturel en mettant un « coût » sur les diverses nuisances du modèle actuel : sur la biodiversité, le sol, l’air, les océans.

Le modèle linéaire ne tourne plus rond

L’un des plus grands enjeux pour les entreprises — acteurs majeurs du changement ? Parvenir à se réinventer et passer d’un modèle linéaire à un modèle circulaire. En effet, la dynamique de l’économie circulaire apporte des réponses vertueuses aux exigences d’un développement durable. La circularité favorise l’émergence de business models innovants et capables de concilier performance économique et responsabilité environnementale. Ainsi l’approche circulaire pourrait permettre de capter 4.500 milliards d’euros d’ici à 2030, selon une étude d’Accenture Strategy publiée lors de la COP 21. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Place à l’économie circulaire

« Extraire-fabriquer-jeter », voilà la structure classique du modèle linéaire. Une logique de production et de consommation à sens unique qui a fait ses preuves… mais qui est également devenue intenable. Que ce soit à cause de l’impact désastreux sur l’environnement ou des conséquences du besoin exponentiel en matières premières. Et pour cause : l’approche linéaire ne prend pas en compte les externalités de chaque opération ou activité. À l’inverse, le modèle circulaire permet de respecter les équilibres en intégrant les dimensions du développement durable dans l’équation.

La clé ? Adopter une approche différente des ressources tout au long de la chaine de valeur, ou « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ». Comment ? Les méthodes sont diverses : de la réduction de la quantité de déchets au recyclage, en passant par le réemploi, la réutilisation ou la réparation de matériaux en fin de vie. Mais aussi en redessinant toutes les étapes de la vie du produit : de sa conception à sa distribution.

Repenser son business model ? Ce n’est pas réinventer la roue juste pour le plaisir de changer. C’est à la fois une nécessité et une source d’opportunités. Voir son activité à travers un nouveau prisme pour transformer ses faiblesses (actuelles ou futures) en forces. 

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12.03.2020

Quels sont les principaux freins à l’engagement durable des entreprises ?

Le train du développement durable est en marche et toutes les entreprises doivent monter dedans pour rester dans la course. Pourquoi certains acteurs restent-ils coincés sur le quai de la gare ?

L’heure est plus que jamais à l’action. Les entreprises sont « invitées » à s’engager et à contribuer à la transition durable. Se transformer est donc un impératif. Ce n’est pas un hasard si l’ONU exhorte le secteur privé à aligner ses stratégies et ses opérations pour faire progresser les objectifs de développement durable (ODD). Pour rappel : l’idée des ODD, adoptés en septembre 2015, vise à établir un agenda vers lequel tous les efforts -  des États, entreprises et société civile – doivent converger afin de bâtir un monde prospère et durable d’ici à 2030. L’ambition est à la hauteur de l’urgence climatique !

Le train est en marche

Les entreprises sont des acteurs incontournables et fondamentaux de ce futur plus vertueux. Et pour cause : tous les secteurs sont (ou seront) impactés et évoluent (ou évolueront) rapidement. Des changements à tous les échelons (réglementaires, commerciaux, financiers, etc.) et au cœur d’un large éventail de thématiques qui touchent toutes les sphères (taxe carbone, mobilité et transport, électrification du parc automobile, isolation des bâtiments et énergie positive, gaz réfrigérants, agriculture, etc.). Face à ce nouveau paradigme, le défi est clair : agir ou subir ! Mais pourquoi certaines entreprises hésitent-elles encore à monter dans le train du durable ? Les freins sont souvent de deux ordres : d’abord, « psychologiques » et ensuite « matériels ». Voyons cela de plus près…

  1. « De quoi s’agit-il et suis-je vraiment concerné ? »
  2. Avant d’agir… il faut réaliser. Prendre conscience qu’il n’existe pas d’autre issue. Comprendre qu’une nouvelle voie est nécessaire pour aborder le monde de demain. Certains « visionnaires » ont déjà pris le chemin de la transition. Des pionniers de la transformation durable qui – en renouvelant leur façon de faire des affaires – risquent de disposer d’une longueur d’avance : tant sur le plan du respect des exigences environnementales que d’un point de vue financier et commercial. Alors pourquoi pas votre entreprise ? L’un des freins majeurs des entreprises se cristallise autour de la prise de conscience de la nécessité de changer. Un obstacle souvent lié à une méconnaissance des enjeux. Ou encore à la difficulté à prendre la mesure de l'urgence climatique ainsi que de son impact concret sur la réalité de l’organisation.

  3. « Ça marche ! Pourquoi changer ?  »
  4. Autre écueil pour aborder la transition ? Une vision excessivement court-termiste de son entreprise : « mon secteur n’est pas concerné  » ; « mon business fonctionne alors pour quoi faire autrement ?  » ; «  nous verrons le moment venu » ; etc.. En filigrane ?

    • Une vision ancrée dans le business as usual : cela revient à se concentrer exclusivement sur les résultats financiers à brève échéance (deux ans au plus) sans mesurer le risque accru de l’immobilisme.
    • La peur du changement : la transition durable est un processus de rupture. Une disruption qu’il n’est pas toujours simple d’accepter ni d’amorcer. C’est pourquoi la question de mindset, notamment chez les dirigeants, est fondamentale pour fournir l’impulsion durable au sein de l’organisation.

  5. « Je veux me transformer… mais comment ? »
  6. Ce n’est pas toujours une question de « manque » de volonté. Il existe souvent une réelle difficulté à transformer les enjeux environnementaux en priorité entrepreneuriale. Autrement dit ? Identifier la route à emprunter, car les enjeux sont complexes et souvent interconnectés. Et les solutions adaptées ne sont pas toujours évidentes. Nombre de dirigeants souhaitent avancer, mais ne parviennent pas à agir, bloqués par des doutes légitimes – qu’ils soient financiers, organisationnels ou technologiques. Et pour cause : la voie de la transition durable comporte son lot d’obstacles et de risques. Même pour les entreprises déjà bien avancées dans leur transformation, la route n’est pas un long fleuve tranquille, notamment lorsqu'il s'agit de passer à l’échelle supérieure.            

Vous n’êtes jamais seul dans ce train

Les freins sont réels. Mais, en parallèle, on assiste à une véritable impulsion sociétale sur plusieurs plans : médiatique, politique, économique, académique, consommateurs, etc. Un mouvement collectif qui contribue forcément au déploiement du processus de transformation, notamment en faisant du développement durable un sujet incontournable. Les entreprises peuvent ainsi sentir évoluer le « pouls durable  » de la société. Mais au-delà de l’information partagée, les dirigeants peuvent également compter sur des réseaux de plus en plus étoffés et sensibilisés aux enjeux environnementaux. Des véritables lieux d’échange, d’apprentissage et d’amorçage du changement. Enfin, l’accompagnement spécialisé, holistique et sur-mesure de la transition durable est un atout fondamental pour paver votre voie ainsi que pour élaborer et mettre en œuvre votre stratégie opérationnelle et financière.

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03.03.2020

Comment construire vos projets durables en toute sécurité ?

Un nombre croissant d’entreprises décèle le potentiel du sustainable. Mais tout projet de transformation exige la validation éclairée des aspects techniques et la modélisation indispensable du volet financier.

Le développement durable est devenu un sujet incontournable pour les entreprises. Un nouveau paradigme, synonyme de changement. L’enjeu ? Traduire les défis environnementaux en opportunités commerciales inédites. Ce qui implique de se réinventer et de transformer son business model. Catalyser l’innovation pour trouver des solutions en adéquation avec un futur bas carbone. Un challenge pour tous les acteurs économiques… mais aussi leur intérêt.

Respecter les normes zéro carbone revient à augmenter votre efficacité opérationnelle. Encourager d’autres formes de mobilité pour ses employés ? C’est répondre à leurs attentes et s’adapter aux villes intelligentes de demain. Exploiter les technologies axées sur le recyclage et le réemploi : un moyen de miser sur l’économie circulaire et d’avoir une longueur d’avance sur la concurrence. Si la métamorphose de votre entreprise peut prendre plusieurs formes, un élément semble certain : ne tardez pas à lancer vos projets sustainable.

Tout va bien ? C’est le moment de changer…

Vous avez franchi une étape cruciale : la prise de conscience des enjeux du développement durable. Mais si cette transition est une nécessité, elle comporte à la fois des opportunités et des risques. La transformation de votre entreprise ne se fait pas du jour au lendemain. Un chemin qui repose sur la réalisation de plusieurs projets, plus ou moins structurels : du choix de vos fournisseurs à la mise en place d’une mobilité plus « verte », jusqu’à la modification profonde de votre modèle d’affaires. Les leviers de changement au sein de votre organisation sont légion :

  • Développer des produits ou services mieux adaptés aux usages (et attentes) du monde de demain ;
  • Passer à l’éolien ou au solaire pour diminuer votre empreinte carbone ;
  • Auditer vos chaînes d’approvisionnement ;
  • Installer un système de voitures partagées ou de vélos électriques ;
  • Améliorer l’isolation de vos bâtiments ;
  • Miser sur le capital humain en accord avec les principes RSE (responsabilité sociétale des entreprises) ;
  • Capturer le CO2 issu de votre activité et le transformer en matière première renouvelable ;
  • Investir dans le réemploi, la réutilisation et le recyclage pour donner une seconde vie à vos « déchets » ;
  • Etc.

À quoi faut-il penser ?

Quel que soit le projet que vous portez… il est essentiel de se poser les bonnes questions. L’objectif ? Valider les éléments techniques qui permettent d’assurer que vous êtes dans la bonne direction. Vous souhaitez miser sur une mobilité plus « verte » ? La voiture électrique est-elle vraiment la meilleure option ou le car sharing est-il plus adapté ? Si vous décidez d’installer des panneaux solaires, qu’en est-il de l’isolation de votre bâtiment ? Toutes ces décisions exigent une réflexion et une planification rigoureuses. Le but est d’identifier les solutions pérennes (par opposition aux solutions de « transition ») les plus ajustées à votre contexte spécifique et aux défis environnementaux. Mais aussi d’éviter certains pièges et de profiter du réseau existant afin de vous inspirer et de collaborer avec les acteurs adéquats.

Sans financement… pas de projets !

Mais c’est loin d’être suffisant. Une fois vos perspectives validées… il reste un point clé : celui du volet financier. Votre projet tient la route sur le plan technique et technologique, mais qu’en est-il de la modélisation financière ? Pour que votre transformation durable soit un succès, elle doit impérativement tenir compte des modalités de financement et de votre situation financière, mais aussi des risques financiers liés. Vous l’avez compris : le cheminement et la réalisation de vos projets doivent reposer sur une approche holistique. Celle-ci doit tenir compte d’un ensemble de paramètres techniques et financiers. C’est entre autres pour cette raison qu’un accompagnement spécialisé est toujours une excellente idée.

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25.02.2020

Pourquoi votre entreprise doit-elle miser sur le durable pour… durer ?

Qu’ont en commun Kodak, Nokia ou BlackBerry ? Trois entreprises incontournables à l’aube de la révolution digitale… devenues obsolètes en seulement quelques années. Que pouvez-vous tirer de ces « ratés » ?

Du succès à la chute ! C’est l’histoire de grandes enseignes qui dominaient la planète économique au tournant du siècle. Kodak planait sur le monde de la photo ; Nokia était l’un des fleurons du téléphone portable ; BlackBerry séduisait les cadres avec sa messagerie avant-gardiste. Mais elles ne sont pas les seules… Il suffit de creuser sa mémoire pour se rappeler les machines à écrire Olivetti ; les ordinateurs Atari ; les promesses mobiles de Segway ; les années de gloire de Yahoo ; ou encore le réseau social précurseur MySpace. Et qui se souvient encore des téléphones Siemens, Motorola, Ericsson ou Panasonic ?

Rater le virage numérique

Toutes ces entreprises ont connu une longue traversée du désert. Voire une disparition « tragique ». Pourquoi ? Derrière ces échecs se cache souvent l’incapacité à s’adapter aux évolutions et à comprendre les enjeux du futur proche. En particulier l’émergence de nouvelles technologies. Des avancées qui ont fini par bouleverser leurs marchés. Une fois dépassées par leurs concurrents, lâchées par des clients ayant d’autres besoins, la course était perdue. Force est de constater que — même si certains tentent un retour victorieux — ces géants ont mis un genou à terre, voire les deux. Des figures emblématiques… d’un ancien monde ! Mais les « révolutions » ne font que commencer et tous les secteurs connaissent des mutations importantes. Prenons le cas de l’aérospatial : qui aurait pu prédire que de petites start-up dameraient le pion aux grandes agences spatiales ?

Comprendre les raisons de l’échec

On entend souvent le mantra « fail fast, fail often ». La chute serait pratiquement aussi importante que le succès. À condition bien entendu d’apprendre de ses erreurs ! Mais… rien ne dit que vous ne pouvez « profiter » des erreurs des autres. C’est pourquoi ces exemples de déclins emblématiques sont intéressants. À vous de les utiliser. Pourquoi ces entreprises autrefois dominantes sont-elles tombées ? Il s’agit souvent d’une conjonction d’éléments :

  • Absence de vision et erreurs stratégiques (mauvais choix commerciaux, de développement, etc.) ;
  • Manque d’anticipation face à l’arrivée d’une technologie disruptive ;
  • Incapacité à innover et stagnation dans un modèle (autrefois prospère) obsolète ;
  • Leaders et management dépassés ;
  • Myopie marketing ;
  • Etc.

L’éléphant au milieu de la pièce

Il est parfois difficile de voir les évidences. Prenons l’exemple emblématique de Kodak. La marque fondée en 1889 avait tout pour dominer le marché de la photographie numérique. Et pour cause, l’entreprise est à l’origine de la technologie. Mais les craintes de voir cette invention étouffer son business de pellicules… mirent un frein sec aux développements internes. Les choix stratégiques du management ont fini par mener le géant américain vers le gouffre… Nokia ? Le colosse finlandais n’a pas cru dans le potentiel de l’écran tactile. Même topo chez Microsoft : la tablette a dormi pendant des années dans leurs tiroirs… avant qu’Apple ne mette la main sur ce segment. BlackBerry est resté accroché trop longtemps à son clavier physique et à son « push mail ». Ces histoires illustrent aussi parfois de belles récupérations ou reconversions. La clé est souvent de réussir à se réinventer tant que le business tourne encore. Pivoter à temps ! IBM, par exemple. Ce géant était le leader du PC dans les années 80. Mais la première capitalisation boursière de l’époque est parvenue à changer son fusil d’épaule suffisamment tôt pour se concentrer sur un « métier » plus porteur : les logiciels et les services aux entreprises. Un cas d’école…

Le durable : un virage inédit à l’horizon

Si le digital est aujourd’hui une évidence, même pour la boulangerie ou le coiffeur de quartier, le développement durable s’annonce comme un vent nouveau. Tout l’univers entrepreneurial y passera… de « gré et de force ». Le monde change rapidement sur de nombreux plans, tous connectés : des business model innovants voient le jour, les comportements et les modes de vie des consommateurs évoluent, les technologies progressent, etc. Avec une certitude : la société de demain sera très différente de celle d’aujourd’hui. Les entreprises qui n’auront pas anticipé ce « nouveau monde » risquent de disparaître. Mais les fruits futurs doivent être plantés dès maintenant. Vos affaires roulent ? C’est le moment idéal pour réfléchir à l’avenir de votre entreprise. Un momentum clé pour lever la tête du guidon, se poser les bonnes questions et tenter de comprendre les enjeux du futur : quel est l’impact environnemental de mon activité ? Quels sont les risques de ma chaîne de valeur ? Comment faire évoluer mon business model ? Quels seront les besoins de mes clients ? Autant de questions — et beaucoup d’autres — fondamentales.

Ne ratez pas le virage sustainable…

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18.02.2020

Urgence pour la planète, opportunités pour votre business

On ne le répétera jamais assez : l’heure est à l’action. Premiers sur la liste ? Les entreprises. Elles sont « invitées » à se réinventer pour le « bien » de la planète, mais aussi pour leur propre « survie »…

On a longtemps considéré la nature comme une ressource illimitée et gratuite… Ce qui est absurde sur le plan économique ; inacceptable sur le plan social ; dangereux sur le pan juridique. Mais les temps changent ! Acteurs incontournables de la construction d’un monde en accord avec les enjeux environnementaux, les entreprises sont plus que jamais encouragées à développer des business models plus durables. La voie pour s’engager « durablement » dans la transition économique et écologique.

Des forces convergentes

La « pression » s’exerce à plusieurs niveaux. Les 17 objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU — qui exhortent le secteur privé à prendre des mesures concrètes — et l’accord de Paris, dans lequel 195 pays se sont mis d’accord pour garder la hausse de la température mondiale inférieure à 2 °C. Mais aussi les recommandations du GIEC, les ambitions européennes de neutralité carbone et les plans nationaux énergie-climat. Sans oublier que l’urgence climatique occupe le premier plan des préoccupations politiques et médiatiques à travers des questions cruciales : l’emploi, l’environnement, la mobilité, l’enseignement, l’énergie ou encore la santé. Mais l’influence grandit également au sein de la société civile : la « génération Y » a également mis au rang de ses principales priorités l’environnement, l’accès à l’emploi et l’enseignement ; les consommateurs prennent eux aussi conscience de l’importance de poser des actes d’achat durables et responsables.

Des défis interconnectés…

Un contexte qui laisse de moins en moins de place à l’immobilisme et à l’inertie. Il suffit parfois d’un peu de recul pour regarder autour de soi et constater que les choses changent. Le monde évolue et de nouveaux acteurs économiques viennent bousculer les marchés. Les clients et consommateurs ont des besoins différents. Les fournisseurs s’adaptent et le cadre législatif s’affine pour contribuer à une société bas carbone. Tout converge. Parfois lentement, mais la direction est certaine. Et pour cause : les défis en matière de durabilité se font de plus en plus pressants :

  • Les énergies fossiles sont remises en question à cause du réchauffement climatique ;
  • Les matières premières sont une incertitude en raison de l’appauvrissement des ressources ;
  • L’impact sur les populations est grandissant pour une série de facteurs divers : robotisation, intelligence artificielle, vieillissement, déplacement des masses, emploi, etc. ;
  • La question des infrastructures est aussi cruciale face à la croissance exponentielle de la population (notamment citadine).

… des opportunités à la clé !

Ces challenges sont à la hauteur des occasions qu’ils génèrent. Comme le formule l’écrivain Ryan Holiday : « l’obstacle est le chemin ». Chaque situation complexe est une source potentielle de débouchés ou d’innovations technologiques. À condition de s’en saisir…

  • La décarbonisation pour lutter contre le réchauffement climatique apporte une multitude de nouveaux marchés (comptabilité carbone, capture du carbone, mobilité, énergies « vertes », etc.) ;
  • L’économie circulaire pour bannir l’appauvrissement des ressources et revaloriser des produits et des matériaux (business models innovants, product as service, etc.) ;
  • L’investissement dans le capital humain ainsi que dans des villes plus adaptées aux défis du futur (smart cities) afin de replacer l’humain au cœur des projets de société (émergence de l’entrepreneuriat social, de la finance durable ou à impact social et environnemental, etc.).

On parle ainsi de milliards de dollars « à aller chercher » pour les entreprises. Si l’on se concentre sur les ODD : ceux-ci ouvriraient pas moins de 60 opportunités de marché pour une valeur totale de 12 000 milliards USD (selon le Forum économique mondial). Grâce aux gains de productivité et de revenus commerciaux dans divers secteurs (alimentation et agriculture, villes, énergie et matériaux ou encore santé et bien-être).

Réinventer son business model… maintenant !

Toute entreprise qui souhaite rester compétitive — ou tout simplement survivre — doit donc réussir à s’adapter. Réinventer son business model. Repenser ses opérations. Mesurer ses externalités. Un exercice qui exige de regarder la big picture pour identifier la voie à suivre. Sans jamais oublier de solliciter l’aide de l’écosystème entrepreneurial. Mais demeure une question : quand entamer ce processus ? Maintenant ! C’est quand tout va bien qu’une entreprise est en position de réfléchir à son avenir. C’est lorsque les affaires tournent que vous disposez de plus de moyens pour agir et investir dans la transformation de votre société. Passer aux actes tant qu’on a les ressources plutôt que subir lorsqu’il est trop tard…

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