Ce n’est pas nouveau, mais la personnalisation constitue plus que jamais une condition fondamentale d’une campagne marketing réussie. Si l’idée est plus ou moins consensuelle, encore faut-il parvenir à le mettre en pratique !

Le monde change. Les clients évoluent. Leurs besoins aussi. Les entreprises doivent suivre le mouvement pour continuer à les séduire et à les fidéliser. Comment ? Le marketing individualisé est devenu incontournable. Le consommateur exige que ses attentes soient connues et ses envies anticipées. Autrement dit : recevoir sur un plateau une offre « unique » et adaptée. Faute d’une expérience commerciale personnalisée, la marque prend le risque de se noyer dans la masse d’information. Mais que signifie précisément la « personnalisation » ?

Du profil client à l’individu

Une démarche client personnalisée consiste à offrir un « voyage » unique à chaque client, lui correspondant parfaitement… Lors de chaque interaction avec la marque, celui-ci doit sentir qu’on s’adresse directement à lui. À ses besoins, ses centres d’intérêt, ses attentes, etc. La clé est donc l’individu et la pertinence du message qui lui est envoyé : plus la communication est précise, utile et adaptée, plus son impact sera fort. Le défi pour une entreprise est donc de créer l’offre adéquate pour chaque acheteur : lui proposer les produits ou services qui correspondent à ses envies d’achat, conscientes ou pas, et au bon moment. Bon nombre d’approches marketing digitales misent encore sur une segmentation, qui, même si elle est de plus en plus précise, demeure « trop large » pour susciter la curiosité de chaque consommateur, convertir son intérêt en achat et le fidéliser. Passer d’un profil, plus ou moins affiné, à la singularité et la complexité du client unique, voilà le Graal de la personnalisation.

Une opération drivée par la technologie

Comment atteindre cette personnalisation ultime de l’offre ? Cela exige de connaître son client, de sentir sa sensibilité et même d’anticiper ses réactions. Disposer d’une vision à 360° ! Les nouveaux outils technologiques sont évidemment incontournables pour y parvenir... En particulier, les data : de la collecte à leur analyse. Une utilisation poussée, capable d’établir des modèles prédictifs, susceptibles de s’adapter continuellement et d’agir de façon automatisée. Créer une vue multidimensionnelle, fondée sur de l’information pertinente… Les données issues des logiciels de gestion intégrée sont la base, mais elles ne suffisent pas. Quels sont les valeurs, les opinions, les goûts ou encore les choix de vie des clients ? Quels sont ses comportements digitaux, son historique d’achat, mais aussi son « futur » ? La marque doit aussi exploiter tous les enseignements nés de chaque interaction passée, en particulier après les premiers essais de personnalisation. L’analyse est donc cruciale, en tant que processus itératif pour perfectionner le ciblage.

5 qualités pour répondre aux attentes du client

Comment être pertinent et offrir de la valeur ajoutée à l’acheteur potentiel ? Le défi est de taille pour les marques.

• Le retargeting, par exemple — l’une des techniques courantes de personnalisation, qui consiste à envoyer un message publicitaire lié à un produit que le client a consulté sur le web — doit apporter un plus, au risque d’être considéré comme du spamming... Quel intérêt de recevoir une annonce pour une télévision alors que le client vient d’en acheter une ? Pour être vraiment pertinente, la recommandation doit, par exemple, viser un produit complémentaire ou offrir un incitant pour franchir le cap de l’achat. Il ne suffit pas de savoir ce que le client a consulté, encore faut-il anticiper ce qu’il veut ensuite…
• La marque doit aussi pouvoir saisir le bon timing. Un consommateur qui visite un magasin physique au cours de la journée pourrait être plus ouvert aux annonces reçues le soir même, plutôt que deux semaines plus tard. Une approche valable pour différents évènements de la vie du client : anniversaires, fêtes, déménagement, voyage, etc.
• Autre élément de personnalisation : la mémoire. Le vendeur doit pouvoir se souvenir, par exemple, que le client cherchait un produit épuisé, pour lui souffler à l’oreille que celui-ci est à nouveau disponible.
• La connaissance : un client sportif, qui court régulièrement, est un acheteur potentiel de chaussures de sport. Logique, mais encore faut-il le savoir. D’où l’importance de développer une vue multidimensionnelle et de chercher de l’information pertinente.
• Last but not least, la qualité du message : communiquer ne suffit pas, la forme doit également être suffisamment adaptée et personnalisée pour capter l’attention du consommateur.

Une entreprise du secteur de la mode peut-elle réussir loin des dérives de la fast fashion ? Oui, comme nous le prouve Jean Chabert avec Stanley/Stella, qui crée des vêtements sur mesure en coton bio.

« Nous voulons changer la donne », confie Jean Chabert, CEO de Stanley/Stella. « Quand je suis né, il y a 62 ans, la planète comptait 2 milliards d’habitants. Aujourd’hui, nous sommes 8 milliards. On doit s’adapter à cette réalité et cesser d’épuiser les ressources. Les activités humaines auront toujours un impact, mais nous devons constamment nous efforcer de nous améliorer. C’est là que réside notre engagement, matérialisé par une charte signée en 2022. Nous maîtrisons l’ensemble de notre écosystème, en misant sur l’humain et sur la confiance. »

Le vêtement comme support de communication

L’entreprise bruxelloise orientée B2B commercialise des vêtements qui servent de supports de communication. Les clients de Stanley/Stella vont faire floquer, imprimer ou broder des t-shirts, sweat-shirts et hoodies pour proposer ensuite ces articles personnalisés à leurs propres clients. « Dans cette industrie du ‘giveaway’, nous arrivons à des prix au moins 50% plus élevés que la moyenne. Mais aussi et surtout, nous proposant une qualité supérieure tout en garantissant le respect de l’humain », explique Jean Chabert.

Coton bio : 2 fois moins d’eau

Une quinzaine des 220 salariés de Stanley/Stella sont directement ou indirectement en charge des objectifs ESG (Environmental, Social, Governance). Certains veillent spécifiquement au respect des engagements de la société, notamment pour les conditions de travail et de sécurité, sur les sites de production. La société achète son coton bio en Inde, en Tanzanie et en Turquie, un coton fabriqué sans OGM (organismes génétiquement modifiés), sans pesticides et qui consomme jusqu’à 70% d’eau en moins que son équivalent conventionnel. Ensuite, Stanley/Stella prend sur l’ensemble de sa chaîne de production des mesures à long terme pour minimiser son impact négatif sur l’humain et l’environnement. Un exemple ? 90% des conteneurs arrivent dans leur hangar de stockage allemand par voie fluviale, soit le mode de transport le moins polluant.

Réfléchir à toutes les conséquences

« Nous devons bien entendu rester réalistes », nuance Jean Chabert. « Car la viabilité des entreprises dépend de leur profitabilité. Dans le secteur du textile, on consomme forcément des ressources. On réfléchit donc à toutes les conséquences. Nous avons conservé notre activité de décoration des textiles en Europe, même si cela coûte plus cher. Les eaux usées contenant des encres et des teintures sont traitées et réutilisées. En revanche, nous ne pouvons pour l’instant pas éviter que l’électricité soit produite à partir de gaz au Bangladesh. On évalue la volonté du pays d’avancer sur ce point. En attendant, on compense ce qu’on ne peut pas éviter. »

La confiance et l’humain

« La confiance est au cœur de toute bonne relation », poursuit Jean Chabert. « J’ai été plus d’une fois confronté à des problèmes de cash-flow par le passé. J’avais recours à mon propre patrimoine et, pendant plusieurs années, je n’avais pas recours à des emprunts. J’ai longtemps été actionnaire à 100%. Finalement, j’ai ouvert mon capital à hauteur de 40% et demandé des crédits à BNP Paribas Fortis. Maintenant, nous nous connaissons bien et je n’ai pas besoin de leur expliquer mes contraintes : ils connaissent le secteur. Ils cofinancent le stock, fournissent une solution d’affacturage, soutiennent notre développement aux États-Unis grâce à leur réseau international, etc. »

Aujourd’hui, Stanley/Stella a le vent en poupe. En 2023, son chiffre d’affaires a plus que doublé, pour atteindre 170 millions d’euros. L’entreprise espère aussi se lancer au Japon et en Corée du Sud prochainement. Mais pour Jean Chabert, une chose est claire : « Notre principale richesse ne se voit pas dans le bilan : ce sont les gens. »

Stanley/Stella est prêt à changer le monde. Découvrez d’autres histoires fascinantes de chefs d’entreprise.

Nous maîtrisons l’ensemble de notre écosystème, en misant sur l’humain et sur la confiance.

Nos prix sont au moins 50% plus élevés que la moyenne, mais aussi avec une qualité supérieure et un respect des personnes.

Avec la scale-up bruxelloise Optimy, le bénévolat, les dons, le mécénat ou encore le sponsoring des entreprises sont sur une seule et même plateforme pour mesurer leur apport social concret.

« Au départ, je ne me considérais pas comme un entrepreneur social, même si je m’occupais de sponsoring. À la demande de nos clients, mes partenaires et moi-même avons développé un service qui est ensuite devenu la plateforme la plus complète du marché », explique Kenneth Bérard, CEO d’Optimy.

L’un de ces clients était la BNP Paribas Fortis Foundation, qui voulait accroître son apport sociétale et souhaitait donner plus de visibilité à ses actions. « Pour les entreprises, il est indispensable d’apporter quelque chose à la société. Cela génère une plus-value pour l’entreprise et crée une spirale positive. Mais ces apports sociétaux doivent être mesurables. Combien d’enfants ont été aidés ? Combien d’arbres ont été plantés ? Quel effet cela a-t-il sur la satisfaction des collaborateurs, sur l’image, sur le chiffre d’affaires ? Notre modèle permet de répondre à ces questions. Les entreprises ne doivent donc pas sans cesse acheter de nouveaux modules lorsqu’elles souhaitent ajouter de nouvelles activités. C’est selon moi l’un des éléments qui font notre succès. Nous sommes le leader européen de notre secteur et la seule entreprise à la fois active en Europe et en Amérique du Nord. »

Un accompagnement personnalisé

« De nombreuses entreprises sont pleines de bonnes intentions. Elles veulent avoir un apport positif sur la société, mais il leur manque souvent une bonne méthode pour travailler efficacement », souligne l’entrepreneur. « Elles ont tendance à considérer tous leurs efforts séparément les uns des autres. La plateforme Optimy résout ce problème. Elle est facile à configurer et orientée services. Nous nous adaptons aux processus de chaque business unit et de chaque entreprise. Et l’inverse ne fonctionne pas », assure Kenneth Bérard. « Nos clients ne veulent pas que de la technologie, mais bien un accompagnement. Nous investissons dans la personnalisation et cela porte ses fruits, comme le montre aussi une enquête de satisfaction réalisée auprès de nos clients. »

Structurer les actions

Le premier conseil qu’Optimy donne toujours aux entreprises : ne fragmentez pas vos efforts, ils doivent former un tout. « Nous conseillons aux entreprises de structurer leurs actions à l’aide de notre outil. La politique de responsabilité sociale des entreprises doit être conforme aux valeurs, à l’ADN et à la stratégie de l’entreprise au sens large. Et les actions doivent bien entendu être transparentes et bien exécutées. »

Le bon partenaire

Le lien qui unit depuis le début Optimy et BNP Paribas Fortis a été déterminant pour la croissance de l’entreprise. « Le fait que la banque nous suive a renforcé notre crédibilité auprès de nos partenaires, investisseurs, clients et en interne. Aujourd’hui, elle met en place pour nous un service de factoring, pour continuer à soutenir notre croissance. »

La croissance d’Optimy s’appuyait au départ sur le cash-flow, ce qui est inhabituel pour une entreprise technologique. Il n’a été question de financement qu’à partir de 2019, lorsqu’un fonds canadien spécialisé dans les entreprises SaaS (Software as a Service) et lié au prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT) est entré dans son capital.

Enrichissement multiculturel

Comme pour de plus en plus d’entreprises, l’un des plus grands défis pour Optimy est le recrutement de nouveaux talents. « Nous avons pu transformer ce défi en un atout », conclut Kenneth Bérard. « Nous attirons des talents de l’étranger. Nous employons soixante personnes de vingt nationalités différentes dans nos bureaux de Bruxelles. Cette multiculturalité est extrêmement enrichissante et nous a aidés à nous développer à l’international. »

« La politique de responsabilité sociale des entreprises doit être conforme aux valeurs, à l’ADN et à la stratégie de l’entreprise au sens large. »

Belkorn, Twipe Mobile Solutions, XenomatiX, Bogaerts Greenhouse Logistics, Kipco-Damaco ou Lambo Laboratoria : qui gagnera ce prix qui couronne des entreprises flamandes aux résultats impressionnants ?

Flanders Investment & Trade (FIT) remet chaque année un « Leeuw van de Export » (« Lion de l'Exportation ») à deux entreprises ayant enregistré d'excellents résultats d’exportation l’année précédente. Nous vous présentons les six nominés. Laissez-vous inspirer par leurs « success stories » à l'étranger. Les meilleurs exportateurs seront mis à l’honneur le 14 septembre, au Brabanthal de Louvain.

Nominés dans la catégorie des entreprises comptant moins de 50 collaborateurs

Belkorn (Diest)
Des ingrédients sains et savoureux de haute qualité, bons pour les gens et pour la planète. C’est avec cette vision durable que Belkorn a été fondée en 1985. À l’époque, l’entreprise a lancé le premier biscuit bébé bio sur le marché européen, anticipant ainsi largement la tendance du bio actuelle. En 2010, ses projets d’exportation s’accélèrent lorsqu'elle commence à produire des biscuits pour une entreprise britannique. La Russie et l’Australie suivront, et Belkorn est aujourd’hui active dans 30 pays. Plus de 95% de son chiffre d’affaires proviennent des exportations.

Jos Corthouts, CEO : « Grâce à des investissements continus dans l’innovation et à un centre de production ultramoderne, nous avons enregistré une forte croissance ces cinq dernières années. À l’avenir, nous espérons renforcer notre présence en Irlande, en Australie et en Nouvelle-Zélande et nous établir sur le marché allemand ».

www.belkorn.com

Twipe Mobile Solutions (Heverlee)
Twipe Mobile Solutions, à Heverlee, aide 80 titres de presse influents à accroître leur nombre de lecteurs et leurs revenus au moyen d'un journal numérique convivial, d'informations sur le comportement de lecture et de sélections d’articles sur mesure. Après une première application d’information mobile et le premier journal exclusivement numérique en France, JAMES – un majordome numérique qui compose des listes de lecture personnalisées pour les abonnés – a vu le jour en Grande-Bretagne. Twipe Mobile Solutions est aujourd'hui active dans 13 pays, qui représentent ensemble 92% de son chiffre d’affaires.

Danny Lein, CEO : « Dans les années à venir, nous voulons développer une scale-up technologique qui joue dans la Champions League de l’industrie de l’information, tout en restant fidèles à nos racines flamandes. Si vous innovez de façon intelligente, si vous avez une énorme capacité de travail et un bon esprit d’équipe, vous pouvez vous développer et avoir une résonance internationale ».

www.twipe-mobile.com

XenomatiX (Louvain)
XenomatiX développe des systèmes laser innovants pour les véhicules autonomes. L’entreprise louvaniste répond ainsi à la demande de l’industrie automobile de capteurs plus compacts, fiables et abordables. Malgré sa production à petite échelle, XenomatiX est très présente localement dans les grands pays de l'automobile tels que l’Allemagne, les États-Unis, la Chine, le Japon et la Corée du Sud, où elle explique et démontre la technologie. Grâce à sa technologie prometteuse, l'entreprise entend se démarquer dans le monde entier.

Filip Geuens, CEO : « Avec notre technologie et l’emploi qui en découle, nous voulons apporter une contribution pertinente sur le plan économique à la société ».

www.xenomatix.com

Nominés dans la catégorie des entreprises de 50 collaborateurs ou plus

Bogaerts Greenhouse Logistics (Hoogstraten)
Bogaerts Greenhouse Logistics est le plus grand acteur dans le domaine de l’automatisation de l’horticulture en serres. L’entreprise développe des machines, des appareils et d’autres outils logistiques pour arroser, récolter et trier les cultures dans des serres en verre modernes. Les systèmes sophistiqués fabriqués à Hoogstraten sont aujourd’hui utilisés dans plus de 40 pays.

Joris Bogaerts, CEO : « En Europe, nous commençons progressivement à plafonner en matière d’automatisation des terminaux. Mais en Europe de l’Est, en Russie et en Chine, de nombreux projets de grande envergure sont en cours d'élaboration. Et le continent africain offre encore un potentiel considérable. Nous voulons faire partie du top 3 mondial ».

www.bogaertsgl.com

Kipco-Damaco (Oostrozebeke)

La viande de poulet ou votre saucisse préférées, en matière de snacks, ont certainement été produites chez Kipco-Damaco. Cette entreprise est passée en quelques années du statut d'abattoir de volailles de Flandre occidentale à celui de producteur et distributeur mondial de viande de poulet séparée mécaniquement pour transformation ultérieure. Après un premier bureau de vente à l’étranger à Singapour, quatre sites de production et onze succursales ont vu le jour, notamment au Brésil, en Inde, aux Philippines et au Vietnam : une plus-value importante grâce à la connaissance du marché local et aux lignes hiérarchiques courtes avec les technologues de Kipco-Damaco. Les exportations représentent 83% de son chiffre d’affaires, une part importante de celles-ci étant destinée à l’UE.

Iris Vandaele, copropriétaire et directrice commerciale et marketing : « Nous sommes audacieux et sautons sur toutes les opportunités d’expansion. Nous valorisons la viande de poulet séparée mécaniquement, mais nous extrayons également les protéines des plumes pour les aliments pour animaux, par exemple. Nous appliquions déjà l'économie circulaire avant que cela ne soit à la mode ».

www.damaco-group.com

Lambo Laboratoria (Wijnegem)

L’entreprise familiale Lambo Laboratoria développe des capsules de gélatine de haute qualité pour le secteur pharmaceutique et des compléments alimentaires. Pas de production de masse, mais à la demande des clients et sur mesure. Le choix d’un marché de niche soutient sa croissance internationale depuis 15 ans déjà, avec aujourd’hui des débouchés dans 30 pays. 78% de son chiffre d’affaires proviennent des exportations, dont la majeure partie sont destinées à nos pays voisins, l’Italie et la Pologne. L’entreprise estime posséder un potentiel de croissance important, tant sur le plan géographique que dans des segments de marché spécifiques, et recherche des partenaires en Allemagne et en Italie. Les marchés plus lointains lui font également de l'œil.

Uwe Leonard, Managing Director : « Nous jouons consciemment sur notre ancrage flamand. Il est frappant de constater qu’à l’étranger, nous sommes souvent plus valorisés que dans notre propre pays. Le 'Made in Belgium' est un label de qualité ».

Source : Wereldwijs 2022

Le 14 septembre 2022, Flanders Investment Trade (FIT) récompensera d’un « Leeuw van de Export » les parcours les plus remarquables à l’international réalisés l’an passé par nos entreprises. FIT entend ainsi inspirer d’autres entreprises à dépasser nos frontières. En tant que principal sponsor de l’événement, BNP Paribas Fortis soutient aussi à 100% ces ambitions.

À quoi les exportateurs qui veulent conquérir des marchés internationaux doivent-ils être attentifs ? C’est la question que nous avons posée à Frank Haak, Head of Sales Global Trade Solutions, et aussi membre du jury de cette édition 2022 du Leeuw van de Export.

A quoi doivent s’attendre les candidats exportateurs lorsqu’ils se lancent ?

« Commencer à exporter est une étape importante dans l’évolution d’une entreprise. Mais cela implique aussi que les entrepreneurs se retrouvent subitement plongés dans un environnement totalement différent du leur, un environnement qu’ils ne connaissent généralement pas. Les réglementations pour l’importation en vigueur sur les marchés visés sont souvent différentes, tout comme les règles fiscales et juridiques. Les paiements internationaux impliquent des risques de change. Et il faut aussi s’occuper des documents et produits spécifiques indispensables pour le commerce extérieur. Il y a donc un grand nombre d’éléments dont il faut tenir compte. »

Il est donc crucial d’avoir de bons prérequis ?

« Absolument. Il arrive souvent que des entrepreneurs s’étendent à l’étranger sans posséder toutes les connaissances nécessaires. Le contexte du financement international évolue à un rythme très élevé. Et si votre entreprise veut avoir en permanence un œil sur tout ce qui change, elle devra assurer un suivi constant. »

Comment les entreprises peuvent-elles se préparer ?

« En s’informant à l’avance des règles en vigueur sur leur nouveau marché étranger. Pour les guider dans toute la complexité d’un environnement international, les nouveaux exportateurs peuvent faire appel à des instances locales, comme les bureaux étrangers de FIT, mais aussi à leur partenaire bancaire. Chez BNP Paribas Fortis, nous disposons pour ce faire de notre nouveau service Trade Development. Rob Van Veen aide les entreprises à faire leurs premiers pas sur un nouveau marché international. Cet accompagnement externe a bien sûr un coût. Mais à terme, l’investissement permet d’économiser de l’argent. Nous accompagnons aussi les entreprises plus expérimentées, pour un déroulement optimal de leurs flux d’importation et d’exportation. Nos experts et expertes possèdent de nombreuses années d’expérience dans le domaine des exportations et le Groupe BNP Paribas dispose d’équipes partout dans le monde. »

Comment les exportateurs peuvent-ils s’armer pour affronter l’imprévu ?

« Le monde est vaste. Et cela veut aussi dire qu’en cours de route, tout peut arriver. Pour faire en sorte que les marchandises arrivent intactes chez le client final, nous conseillons à nos clients et clientes de prévoir les garanties nécessaires. Un agent ou représentant local peut aider à résoudre les éventuels points problématiques, plus difficilement gérables à distance depuis la maison mère. Nous conseillons aussi de toujours partir d’un scénario catastrophe, pour mieux s’armer contre les imprévus. »

La situation en Ukraine et en Russie en est la parfaite illustration

« En effet. Il y a quelques mois encore, tout se passait plutôt bien. Puis en une fois, un embargo commercial est décrété, avec pour résultat le blocage des importations et exportations de marchandises, et donc des entreprises privées de leurs rentrées financières. Lorsque vous exportez et que vous vous retrouvez dans une telle situation, vous avez  tout intérêt à être bien couvert. Bien entendu, on ne sait jamais avec certitude ce que l’avenir nous réserve, mais nous voulons avant tout éviter que nos clients et clientes ne se jettent aveuglement dans une telle aventure. »

Quelle évolution aurait une valeur ajoutée importante pour le commerce international ?

« Nous avons besoin de plateformes digitales sécurisées pour les transactions commerciales internationales, des plateformes qui permettent à toutes les parties impliquées de consulter et d’échanger des documents de manière digitale et en toute sécurité. Cela réduirait non seulement le délai de traitement des transactions internationales, mais ce serait aussi un grand pas en avant sur le plan de la durabilité. Le « Trade Finance » est une matière aussi lourde que complexe : il faut échanger de tonnes de données, dont malheureusement une grande partie est encore au format papier. Mais je suis convaincu que nous évoluons progressivement dans la bonne direction. De nombreuses grandes banques internationales, dont le Groupe BNP Paribas, sont en train d’y travailler. »

Quel conseil donneriez-vous encore aux entrepreneurs qui exportent pour la première fois ?

« Nous conseillons aux exportateurs débutants de recourir aux lettres de crédit ou crédits documentaires. Ces documents combinés à la confirmation de notre banque leur garantissent de percevoir leur argent. Car exporter, c’est bien, mais se faire payer, c’est mieux. Depuis peu, nous proposons également du Transaction Banking, ce pour quoi nous mobilisons diverses expertises : financement des transactions commerciales, supply chain, gestion de trésorerie... Un exemple ? Supposons qu’une entreprise exporte en Indonésie. Les marchandises y sont d’abord transformées avant d’être revendues. Mais entretemps, l’acheteur indonésien demande un report de paiement. Grâce au Transaction Banking, notre entreprise cliente peut lui proposer un paiement différé pendant maximum 12 mois, et cela sans impact sur le bilan de cette entreprise cliente. »

Source : Wereldwijs 2022