L’automatisation et la robotisation menaceraient l’emploi d’après plusieurs études. Quels sont les risques et comment s’y préparer ? Deux experts témoignent à South by Southwest (SXSW).

« Les experts estiment que dans un délai de trente ans, les machines prendront le dessus sur l’humain dans le monde du travail. »

Le constat de Melanie Cook est sans appel et rejoint celui formulé dans plusieurs études : l’intelligence artificielle, la robotisation et l’automatisation de certaines tâches menacent l’emploi. Quelle est l’ampleur du risque ? Qui est concerné ? Et surtout, quelles sont les solutions à mettre en œuvre pour limiter les dégâts et tirer profit du changement à venir ? La responsable Stratégie pour le cabinet de conseil SapientRazorfish Melanie Cook et John Hagel, coprésident du centre de Deloitte pour l’innovation de pointe, ont répondu à ces questions lors de sessions très prisées au festival Interactive de South by Southwest (SXSW) à Austin (Texas).

La tendance est mondiale. D’après une étude du think-tank britannique Reform, 90% des travailleurs du secteur public au Royaume-Uni, ainsi que des dizaines de milliers d’employés du secteur de la santé, pourraient être remplacés par des chatbots en 2030. Les conclusions avancées par le Forum Économique Mondial l’an dernier sont toujours d’actualité : 5 millions d’emplois pourraient disparaître dans une quinzaine de pays développés d’ici à 2020. L’institution vient d’ailleurs officiellement d’ouvrir les portes de son Centre pour la quatrième révolution industrielle pour étudier les problèmes éthiques, légaux et sociaux que posent la technologie, le 24 mars à San Francisco. D’autres études encore, comme celle du McKinsey Global Institute, dressent le portrait d’un futur du travail où la plupart des emplois feront l’objet d’une automatisation au moins partielle. Selon ce rapport, l’automatisation pourrait concerner 50 % de l’économie mondiale soit 1,2 milliard d’employés.

Les chiffres varient en fonction des hypothèses et de l’horizon mais une chose est sûre, le changement est en marche. Et il concerne la majorité des emplois. John Hagel affirme ainsi qu’

« un nombre croissant de personnes pensent que la technologie va voler leur emploi, je pense que cette peur est complètement justifiée même s’il y a des degrés [...] certaines études prédisent que 85 % des emplois seront automatisés, je pense que 100 % des emplois comme ils sont pensés actuellement sont concernés, ce n’est qu’une question de temps ».

Pour Melanie Cook aussi, cols blancs et cols bleus seront confrontés à des difficultés similaires. Elle évoque l’exemple japonais où des employés de la compagnie d’assurance-vie Fukoku ont vu IBM Watson explorer exercer leurs activités. C’est aussi dans ce pays qu’un robot a été promu directeur artistique.

Deux possibilités s’offrent alors au travailleur face à l’automatisation. Apprendre à collaborer avec la machine dans une optique d’intelligence augmentée. Ou alors s’en distinguer et mettre en avant ses qualités humaines.

Se recentrer sur ses qualités humaines pour se distinguer de la machine

Les robots vont-ils restaurer notre humanité ? C’est la question que s’est posé John Hagel au SXSW. Il considère que cela peut être une opportunité de changer notre approche au travail.

« Ces tâches spécifiques, ces activités qui doivent être réalisées et standardisées pour être exécutées le plus efficacement possible. »

Pour le coprésident du centre pour l’innovation de pointe de Deloitte

« aujourd’hui apporter de la valeur passe par réduire les coûts, devenir plus efficace, faire plus vite. Or, c’est exactement ce que l’on demande aux algorithmes de faire ».

Et c’est précisément la raison pour laquelle les hommes doivent s’en éloigner.

« Les machines sont plus efficaces sur ce type de tâches. Les humains font des erreurs, peuvent être distraits, tomber malades… pas les machines. »

À l’homme de se concentrer sur des tâches qui créent le plus de valeur en tirant profit de ses caractéristiques humaines dont sont dépourvus les robots : l’imagination, la créativité ou l’intelligence émotionnelle, selon John Hagel.

« L’efficacité est pour les robots, pas pour nous », assène-t-il. Les échanges, les frictions, les confrontations de point de vue qui peuvent être assimilés à une perte d’efficacité s’avèrent être source de créativité selon l’expert. « Les robots et la technologie peuvent être les catalyseurs dont nous avons besoin pour mettre fin à un type de travail qui nous fait agir comme des machines et pour nous aider à créer un monde qui nous permet d’être plus humain. »

Pour lui, les deux objections qui reviennent le plus souvent face à cette proposition ne sont pas justifiées. La première est que tout le monde n’est pas capable d’être créatif et imaginatif. C’est faux d’après le consultant. Cette qualité serait inhérente à l’être humain. Le système éducatif, américain notamment, serait responsable du fait qu’on puisse en douter :

« le système public aux États-Unis a été créé pour apprendre aux enfants à suivre les règles, ce sont les institutions qui nous ont changé. Nous devons revenir à l’imagination, la création, l’intelligence émotionnelle »

, prône-t-il. D’autant plus qu’il y a, selon John Hagel, une demande puisque les produits uniques, sur-mesure, qui correspondent à des désirs ou besoins spécifiques ou artisanaux ont la cote.

La deuxième objection la plus récurrente à la solution de John Hagel est le fait qu’il n’y aurait pas assez de demande pour des compétences créatives. Ce qui est intrinsèquement lié au modèle actuel et au fait que la plupart des tâches à effectuer restent routinières dans un monde motivé par l’efficacité et la possibilité de reproduire un standard. John Hagel est donc sceptique à l’idée de se concentrer sur l’étude des matières scientifiques dites STEM aux États-Unis ou STIM en France pour Sciences, Technologie, Ingénierie et Mathématiques. Une idée que ne partage pas exactement la responsable stratégie du cabinet de conseil SapientRazorfish pour qui savoir communiquer avec la machine est essentiel.

L’intelligence augmentée serait-elle la clef ?

La solution proposée par Melanie Cook paraît simple et dans un sens complémentaire de celle de John Hagel. L’homme devra collaborer avec la machine, pour une intelligence augmentée

« qui prend le meilleur de l’intuition et de l’imagination humaine et les combine aux capacités de l’intelligence artificielle ».

L’idée étant que les compétences humaines associées aux compétences du robot seront toujours supérieures à celles de l’homme seul ou même de la machine seule. La consultante l’exprime avec un exemple parlant.

« Les machines deviennent plus intelligentes que nous et pourront aller plus loin, plus vite, mais avec des limites. Imaginez que l’objectif soit d’éradiquer le cancer par exemple. En réalité le moyen le plus rapide d’y arriver est de tuer le porteur de la maladie, ce qui revient à tuer la personne que l’on cherche à protéger. Un humain le sait, la machine pas forcément. »

L’intelligence augmentée fait son chemin dans le monde professionnel. 75 % des entreprises ont d’ores et déjà intégré ou testent actuellement l’adoption de technologies cognitives et d’intelligence artificielle avec leurs employés, si l’on en croit une étude de Deloitte publiée en février dernier et citée par Melanie Cook. Mais seulement 17 % des organisations se disent prêtes à manager des ressources humaines composées d’hommes, de robots et d’intelligences artificielles travaillant ensemble. Le chemin à parcourir reste donc encore long mais pour la consultante, c’est maintenant qu’il se construit.

« Tout le monde le sait mais rare sont ceux qui réagissent. C’est un peu comme si on recevait un e-mail de l’intelligence artificielle qui dit « d’ici quelques années je vais prendre votre place au travail » et qu’on répondait « ok, on verra bien ». Ce n’est pas la bonne réponse ! »

Melanie Cook préconise de se demander

« s’il y a une start-up qui menace sérieusement son projet.» « Et si vous ne pouvez pas la concurrencer efficacement, essayez de la rejoindre ! »

L’autre voie d’action passe par la loi et le droit.

« Préparez les législateurs, demandez-leur de réfléchir à la force de travail et à l’espace du travail du futur. »

Les solutions sont donc multiples. Melanie Cook en propose une dernière, celle des

« prêts pour l’emploi »

qui fait écho et serait une alternative au très médiatisé revenu universel.

« Il faudrait pouvoir emprunter de l’argent pour monter en compétence et se reconvertir puis s’acquitter de sa dette dès qu’on retrouve un emploi. Ces prêts pourraient même parfois être alloués par l’employeur plutôt que par la banque à un futur employé qui rembourserait ensuite à un faible taux. »

Une option intéressante pour les pays à faible protection sociale comme les États-Unis. Aux gouvernements et aux entreprises désormais de prendre les initiatives qui conviennent.

(Source : www.atelier.net)

Le projet de loi qui veut introduire cette obligation dans notre pays est actuellement en discussion au parlement fédéral. Après l’approbation du projet, la « facturation électronique B2B » sera obligatoire dès le 1er janvier 2026. Nos experts expliquent pourquoi la Belgique veut introduire ces nouvelles règles, quelles sont les conséquences pour votre entreprise et comment nous pouvons encore mieux vous accompagner.

« Il s’agit d’une réglementation européenne qui sera transposée au niveau belge dès le 1^er janvier 2026, explique Emmanuel Bairiot, Responsable Produit chez BNP Paribas Fortis. Elle concerne tout assujetti à la TVA dans le cadre de relations commerciales, soit le B2B, au niveau national. Cela concernera également les relations commerciales au-delà de nos frontières à l’horizon 2028-2030 : la transmission de facture sera harmonisée au niveau européen, aves les mêmes règles d’envoi, de réception et de contenu d’information. »

« Cette régulation européenne vise notamment à limiter la fraude fiscale, complète Emmanuel Bairiot.  De plus, les factures électroniques contiennent des données structurées très riches en informations pertinentes. C’est utile au niveau de la politique économique des États membres, qui peuvent ainsi prendre le pouls  du tissu entrepreneurial du pays et savoir comment s’adapter et fournir des aides. Cela peut également aider les entreprises dans leur cycle « order to cash », car ce processus dématérialisé est entièrement automatisé, ce qui permet aux entreprises de gagner en efficacité et de réduire le temps entre les différentes étapes comme l’envoi, la réception, l’encaissement... »

Pas une révolution mais une évolution

« La nouvelle réglementation n'est pas tant une révolution qu'une évolution, complète Frédéric Fontaine, Head of Transaction Banking chez BNP Paribas Fortis. Ce changement réglementaire sera facilité par les solutions comptables, les softwares, par les sociétés assurant l’émission de factures électroniques.

En tant que banque et société de factoring, nous nous devons d’être présents. Dès 2026, tous les assujettis à la TVA seront interconnectés de manière digitale pour l’envoi et la réception de leurs factures. La banque doit se glisser dans ce canal pour aider nos entreprises à payer et à être payées, et aussi financer des factures sortantes si nécessaire via le factoring. Cela fait partie de notre ADN digital. Nous guiderons nos clients et clientes depuis la création et tout au long du développement et de la croissance de ce processus. Nous serons présents. »

Quel impact pour les entreprises ?

« L’e-invoicing sera obligatoire à très court terme, souligne Emmanuel Bairiot. 2026, c’est demain. Nous recommandons à nos clients professionnels de se mettre en contact avec leur fournisseur de service de facturation, afin de voir comment ils abordent ce changement au niveau du logiciel de facturation. Sera-t-il conforme aux nouvelles règles ? En tant que client, dois-je faire quelque chose en plus ? »

« Il faut anticiper, poursuit-il. Les logiciels sont en train de s’adapter, donc les choses devraient se passer assez naturellement. Mais nos clients peuvent aussi se poser la question pour leurs relations commerciales hors frontières, à moyen terme. C’est aussi l’occasion de réfléchir à son propre processus de facturation. Faut-il réorganiser certains aspects ? »

Prêts à encore mieux vous accompagner

« En tant que banque numéro 1, nous sommes toujours au fait des évolutions, se réjouit Emmanuel Bairiot. Notre ambition est d’être de plus en plus performants digitalement et d’offrir des services à portée de main à nos clients et clientes, par exemple avec des outils tels qu’Easy Banking Business. En termes stratégiques, il est donc normal que nous nous intéressions à l’e-invoicing. De plus, nous bénéficions de l’expertise du Groupe, de sa vision sur l’invoicing au niveau international. Nous pourrons donc profiter de la position du Groupe et de notre expérience dans les canaux digitaux pour accompagner notre clientèle. »

En savoir plus ?

Écoutez l’épisode sur la facturation électronique B2B.

Robovision est devenue un acteur de référence, au sein du Benelux, dans le domaine de l’intelligence artificielle. Mais la jeune société gantoise soutenue par BNP Paribas Fortis voit plus grand. « Soins de santé, agriculture, environnement,… dans cinq ans, l’intelligence artificielle sera omniprésente », affirme son CEO, Jonathan Berte.

Jonathan Berte, ingénieur civil physicien de formation, ne peut s’empêcher de sourire quand il repense à ses jeunes années. « Enfant, j’avais déjà un esprit très analytique. Chez les scouts et à l’école, je notais littéralement tout. Recueillir un max d’informations était très important pour moi. J’étais une sorte d’infoholic, de boulimique d’infomations. Mais se borner à collecter des infos ne mène à rien. C’est vrai aussi pour les données qui sont enregistrées sur un disque dur. Leur valeur ajoutée réside dans l’usage qu’on en fait, et avec quelle efficacité on le fait. »

Et comment faites-vous, justement, chez Robovision ?

« Nous travaillons avec l’intelligence artificielle (IA) et proposons aux instances publiques, instituts, petites et grandes entreprises une plateforme qui leur permet de prendre des décisions sur base de données visuelles.. »

Pourriez-vous donner quelques exemples de données visuelles ?

« En mai, en collaboration avec l’université d’Anvers et la firme Securitas, nous avons placé une caméra intelligente dans une rue commerçante pour mesurer si la distanciation sociale était respectée. C’est une info importante pour les décideurs de notre pays. Pour analyser les images, nous avons utilisé une forme très précise d’intelligence artificielle : des algorithmes d’apprentissage qu’on appelle les réseaux neuronaux, c’est-à-dire des réseaux de neurones artificiels. Leur fonctionnement est calqué sur celui de notre cerveau, même s’ils sont encore loin d’être aussi complexes. » 

Ce  qui nous amène à un terme en vogue : ‘deep learning’. Les machines deviendront-elles plus intelligentes que l’homme ?

« Oh, l’évolution est déjà bien avancée. En radiologie notamment, mais aussi dans les jeux. Nous nous concentrons, nous aussi, sur le deep learning car les réseaux neuronaux sont très efficaces en matière de données visuellesMais il faudra encore attendre un certain temps avant que l’IA ne puisse vraiment égaler l’homme dans les domaines où l’intuition joue un rôle majeur. » 

Votre entreprise est passée du stade de start-up à celui de scale-up. Où vous voyez-vous dans cinq ans ?

 « La société de demain sera une société où tout sera relevé, mesuré et monitoré. Nous travaillons ainsi en horticulture où l’IA peut intervenir dans le contrôle de qualité, pour les fruits qui présentent une forme ou une couleur anormale, par exemple. Ces derniers mois, un tas d’exploitations agricoles ou horticoles ont été en difficulté parce que les saisonniers d’Europe de l’Est ne pouvaient entrer dans le pays. Dans les années à venir, ces entreprises investiront sans doute davantage dans l’IA et l’automatisation. Sur ces plans-là, le corona nous a propulsés presque du jour au lendemain dans la société digitale. »

De quels partenaires avez-vous besoin pour réussir dans vos projets ?

« Dans notre croissance et notre évolution de start-up à scale-up, BNP Paribas Fortis a toujours été un important partenaire. Vous nous suivez très bien dans notre cheminement. Il va de soi que, pour pouvoir évaluer le risque, vous devez bien comprendre les projets de votre point de vue de banquier. Mais indépendamment de cela, j’ai le sentiment que vous soutenez particulièrement bien tout ce monde des ‘tech’ et des start-up. » 

Coordonner toute la stratégie d’une entreprise en matière de médias sociaux est un métier en soi. À qui allez-vous confier cette tâche ? Et que faire des clients trop impliqués ?

Sous l'effet des médias sociaux, le rôle classique du marketing manager évolue de plus en plus vers celui d'un conversation manager : une personne chargée de faciliter la communication d’une part entre clients et d’autre part, entre ceux-ci et l'entreprise.

Voici quelques aspects essentiels des nombreuses tâches du conversation manager :

• Rassembler et animer des branded fans. Ceux-ci recommanderont votre marque auprès d'amis et membres de leur famille.
• Être à l'écoute de ce que disent les personnes à propos de votre entreprise ou de votre marque et les laisser participer activement au processus de réflexion concernant vos produits et votre stratégie.
• Créer du contenu qui vaille la peine d'être diffusé et alimenter ainsi les conversations.
• Gérer ces conversations.
• Travailler avec une « orientation clients » (customer care), être plus réactif et dépasser leurs attentes.

Certaines entreprises sont suffisamment grandes pour recruter un conversation manager à temps plein ou à temps partiel. D’autres feront appel à une entreprise externe spécialisée. Caroline Hombroukx, conversation manager auprès de la société Head Office :

« Quelle que soit l'option retenue, la communication sur les médias sociaux doit être personnalisée. Ce n'est pas pour rien que de grandes entreprises comme Telenet et Belgacom ont créé un personnage fictif qui accompagne les clients : respectivement Charlotte et Eva. Le conversation manager doit également connaître en détails l'entreprise ainsi que sa stratégie en matière de médias sociaux. Etre de l’interne sera un avantage : la personne se trouve à la source des informations qu'elle doit diffuser, peut rapidement prendre une photo et la publier en ligne, etc. »

Une fonction qui n'est pas donnée à tout le monde. « Un conversation manager doit avoir de l'expérience dans le domaine des médias sociaux, son style de communication sera fluide tant verbalement que par écrit et il doit pouvoir aborder les clients avec empathie, de manière positive, garder à l’esprit la recherche de solutions. Une formation préalable n'est pas superflue. Elle permettra au collaborateur de bien comprendre la stratégie. Le public est divers et imprévisible. Il faut pouvoir déterminer si tel contenu convient ou non à tel groupe cible. Le job supporte mal les horaires de bureau stricts. Le monde en ligne ne dort jamais. »

L’atout du conversation manager externe est qu'il dispose normalement déjà de l'expertise nécessaire. Dans son cas, le défi consiste à bien connaître l'entreprise et à se familiariser avec son identité, il faut que le client ait l'impression de s'adresser à un collaborateur de l'entreprise.

Agressif moi, jamais !

La publicité et le marketing classiques sont des communications à sens unique. S'ils ne fonctionnent pas, c'est de l'argent gaspillé mais vous n’aurez généralement pas à faire face à quelque agressivité que ce soit. Une entreprise qui se lance sur Facebook, Twitter ou d'autres médias sociaux, en revanche, peut être confrontée à des réactions ou commentaires négatifs. Caroline Hombroukx :

« Avec les médias sociaux, le consommateur peut vous contacter en direct. Il faut encore pouvoir lui répondre de manière appropriée. L’agressivité est à éviter à tout prix. Quoi qu'il arrive, vous devez vous montrez compréhensif et prouver que vous prenez la demande ou la plainte au sérieux. Toutes les personnes participant à la discussion doivent sentir que l'entreprise répond rapidement et s'efforce de trouver une solution. Si une erreur est commise, admettez-le de manière ouverte et honnête. Il est toujours préférable de terminer sur une note positive et de présenter le problème comme une occasion d'améliorer votre marque, votre produit ou vos services. Au final, vous devrez bien entendu trouver une solution adéquate. Si le plaignant persiste dans son attitude négative, tentez de l'orienter vers un canal privé : un message privé sur Facebook, un message direct sur Twitter, un e-mail ou un contact téléphonique. »

Si un consommateur parle en termes élogieux de votre marque, votre entreprise ou vos services, réagissez avec enthousiasme. Le gratifier d'un remerciement consolidera le lien qui l'unit à votre organisation. Caroline Hombroukx :

« Tout dialogue avec votre cible est une occasion d'améliorer votre produit ou votre manière de fonctionner, sur base de critiques fondées. Donnez aux clients le sentiment qu'ils sont impliqués, la relation n'en sera que renforcée. Si vous souhaitez éditer un magazine ou lancer une campagne d'affichage, demandez-leur leur avis sur Facebook, par exemple en leur présentant trois mises en pages ou titres différents. Un client actif se sentira plus concerné. »

Si l'incroyable popularité des médias sociaux offre plein d’opportunités, elle est également source de problèmes. Quelles sont les dernières tendances ? Comment les anticiper ?

Des médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc. semblent novateurs, mais ils reposent sur un principe vieux comme le monde : le bouche à oreille. En marketing, on parle de word of mouth, ou WOM. À l’heure des mass media, les recommandations des voisins, membres de la famille et amis restent indispensables au succès d'une entreprise. Les journaux, magazines et publicités télévisées ont, il est vrai, été les premiers canaux exploités pour présenter un nouveau produit aux consommateurs. Par après, le bouche à oreille s’est avéré jouer un rôle décisif dans ce que toute entreprise rêve d’influencer : le comportement d'achat. Les consommateurs partageant leurs expériences orientent le comportement d'achat de leurs pairs.

Les consommateurs parlent aux consommateurs

Les médias sociaux sont le successeur contemporain – plus sophistiqué et plus rapide – de la vieille technique du bouche à oreille. Ils ont un rôle de catalyseur. Grâce aux médias sociaux, chacun a désormais la possibilité de partager son point de vue, ses expériences, son insatisfaction, etc.

Les consommateurs sont de plus en plus à préférer une social search aux moteurs de recherche comme Google pour obtenir des informations. Ils ne cherchent donc pas sur le web mais demandent l'avis d'amis sur Facebook ou ce qu’en pensent leurs contacts sur LinkedIn ou Twitter. Ce processus accélère leur recherche, le résultat obtenu est aussi plus fiable. L'idée est la suivante : si X a trouvé ce produit bien/beau/bon, je serai sans doute du même avis. Vous avez aussi le loisir de poser toutes vos questions sur le produit ou le service qui vous intéresse et d’en discuter autant que vous voulez.

Toutes sortes de produits font l’objet d’échanges entre consommateurs, que ce soit en ligne ou hors ligne, qu'il s'agisse d’une nouvelle lessive ou de nouveaux modèles de voiture. Les jeunes ne sont pas les seuls à partager leurs expériences. Cadets et seniors, hommes et femmes : tout le monde s’y met ! Toutes les recommandations sont précieuses quand elles viennent des consommateurs.

À titre d'exemple, selon le géant informatique Dell, 25 % de ses clients ont choisi cette marque parce qu'elle leur avait été recommandée par un autre utilisateur. Chaque client achète pour 210 dollars en moyenne. Sur cette base, la valeur d’une recommandation est estimée à 42 dollars. Plus la société Dell pourra convaincre ses clients de faire la promotion de ses produits, plus elle gagnera d'argent.

Mais l'inverse est tout aussi vrai : le bouche à oreille négatif peut avoir des répercussions désastreuses. Et en raison de la popularité des médias sociaux, la mauvaise réputation se répand comme une traînée de poudre.

Les médias sociaux en 2014

Peut-être que dans dix ans, Facebook sera remplacé par autre chose. Mais les médias sociaux ne disparaîtront pas. Il est donc crucial que les entreprises développent une stratégie dans ce domaine. Idéalement, celle-ci commencera par une réflexion sur le canal à utiliser pour chaque contenu et chaque objectif. Quelles sont les dernières tendances en matière de médias sociaux ?

• Le contenu (le message au consommateur) reste essentiel, mais la segmentation gagne en importance. Le public est vaste, tous les contenus ou tous les canaux ne conviennent pas à tout le monde. Il est préférable que vous subdivisiez votre public cible en sous-groupes et que vous associez ensuite un contenu et un canal spécifiques à chaque segment cible. 
• Le bon message au bon moment : établissez à l'avance plusieurs moments clés de l'année et exploitez-les. La Coupe du monde de football, la rentrée scolaire, les vacances d'été, etc. sont autant de sujets récurrents dont une entreprise peut profiter. Tout l'art est de trouver un lien adéquat entre le moment clé et votre produit. Faites preuve de créativité. Si une marque de cartables déploie un contenu fin août, elle devra trouver un angle d'approche original pour éviter d'être perçue comme prévisible. 
• Votre contenu (tant sur votre site Internet que sur les médias sociaux) doit être adapté à un support mobile : les consommateurs utilisent de plus en plus leurs smartphones et tablettes. Ce n'est pas un hasard si les quatre réseaux sociaux les plus connus figurent sur la liste des applications mobiles les plus usitées : Facebook, YouTube, Instagram et Twitter. 
• Le customer care ne cesse de gagner en importance. Plus que jamais, les consommateurs utilisent les médias sociaux pour rechercher des informations, poser des questions et formuler des remarques.