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15.10.2020

Exporter ? Oui, mais comment choisir son marché ?

Le monde est plus que jamais un village. Des opportunités naissent partout : à l’autre bout de la planète et aux frontières de la Belgique. Pour taper dans le mille ? Identifiez parfaitement votre cible !

Vous êtes prêt à vous lancer à l’assaut des territoires étrangers, mais avez-vous répondu à cette question centrale : sur quel marché cible se développer ? Dans quel pays — proche ou lointain — conquérir de nouveaux clients ? Le champ des possibles est large tant les distances se sont « raccourcies » grâce aux nouvelles technologies. Nombre d’entreprises se lancent rapidement au-delà des frontières de l’Union européenne. Il ne faut plus être une multinationale pour s’installer en Chine, exporter au Moyen-Orient, percer dans le grand marché américain, russe ou brésilien. Mais si ces « destinations » éloignées séduisent par certaines caractéristiques, elles ne sont pas sans risque et n’offrent pas la même « sécurité » que nos voisins européens. Ce choix est évidemment crucial… Raison pour laquelle il doit reposer sur un équilibre parfait entre « risques et opportunités ».

Un potentiel commercial à saisir…

Le choix du marché cible dépend avant tout des opportunités commerciales existantes. Du match entre votre offre et la demande. Votre capacité à séduire de nouveaux prospects : avec des attentes distinctes de votre clientèle actuelle. Quel est le portrait-robot du futur client type ? Comment se comporte-t-il ? Quels sont ses habitudes et ses souhaits ? Vos produits répondent-ils à un besoin local ? Quelles sont les tendances sur votre segment de marché ? Comment démarcher, communiquer et fidéliser ? Autant de questions importantes auxquelles il faut répondre. Comptez sur votre propre expertise du domaine d’activités, mais aussi sur la connaissance indispensable « du terrain ». Si vous pénétrez sur un marché saturé ou si vos produits sont inadaptés à la demande, vous devrez rapidement faire marche arrière. Pour augmenter vos chances de succès ? Dressez un tableau le plus réaliste possible : vos hypothèses et projections commerciales doivent être robustes !

… et les moyens pour le concrétiser !

Votre étude du marché local ne doit pas se limiter au profil de vos futurs clients. Vous devez déterminer si vous êtes en mesure de construire une offre commerciale adaptée et cohérente avec les spécificités régionales : les prix pratiqués ; des modes de distribution performants ; la valeur ajoutée de vos produits ; etc. Votre démarche ne serait pas complète sans l’analyse détaillée de l’offre existante : qui sont vos concurrents ? ; comment fonctionnent-ils (chiffre d’affaires et marges réalisées) ? ; quelle place reste-t-il pour vos produits ; etc. Assurez-vous également de disposer des moyens locaux nécessaires au déploiement de l’activité : pouvez-vous recourir à des fournisseurs performants ? ; les partenaires sont-ils fiables ? ; quid des possibilités de livraison ? ; quelle est la disponibilité d’une main-d’œuvre qualifiée ? etc. Enfin, ne négligez pas les obstacles logistiques : que ce soit en termes de coûts, de contraintes géographiques, d’accessibilité au départ de Brussels Airport et du Port d’Anvers, ou encore de barrières administratives. S’il vous manque une seule des pièces de ce puzzle… c’est tout l’édifice qui peut s’écrouler.

Ne pas vendre de la glace à un esquimau

Une évidence ! Il ne vous viendrait pas non plus l’idée de commercialiser des parapluies en Égypte ou des voitures à Venise. Mais toutes les différences culturelles — langue ; rythme de vie ; us et coutumes ; etc. —  ne sont pas aussi flagrantes… Chaque nation possède ses codes et il est parfois difficile de les saisir de l’extérieur. Il existe même des spécificités régionales très marquées : en Allemagne, vous choisirez Düsseldorf pour son pôle télécom et Munich pour son industrie automobile. Même topo en Chine : Shenzhen est la capitale technologique, alors que la province de Guangdong accueille le secteur aéronautique. Il va de soi que la distance culturelle vis-à-vis des marchés asiatiques — très séduisants — contraste avec la « proximité » des 512 millions d’habitants européens. Quel que soit votre choix, ne sous-estimez pas ces différences (au sens large), car elles déterminent la plupart des comportements et pratiques de vos clients et fournisseurs. Apprenez à les connaître pour mieux les comprendre !

Même les géants trébuchent

L’histoire récente montre que même des entreprises leaders dans leur domaine peuvent vivre des fiascos à l’international. Souvent à cause d’erreurs stratégiques ou d’une méconnaissance de la cible. Home Depot, acteur mondial du bricolage, s’est par exemple cassé les dents en Chine. Et pour cause : les Chinois font rarement eux-mêmes de petits travaux. La culture a aussi joué un tour à l’enseigne de cosmétique en libre-service Sephora, lors de son déploiement au Japon : les Nippons ne se parfument que très peu et préfèrent être conseillés avant d’acheter un produit, plutôt que de se servir. De son côté Starbucks n’a pas pris en compte les habitudes de consommation de café des Australiens. Résultat des courses ? Cuisant échec. Autre exemple célèbre : celui de Wal-Mart en Allemagne. Plus proche de nous, Exki, la chaîne de restauration rapide et saine, n’a pas réussi à conquérir les New-Yorkais, alors que son concept fonctionne en Europe.

Prenez de la « hauteur »

Dans le contexte actuel, les données géopolitiques, économiques et réglementaires jouent un rôle clé dans la réussite d’un projet d’expansion internationale. En effet, il faut éviter que des évènements extérieurs mettent un coup d’arrêt à vos opérations : de la guerre commerciale sino-américaine à l’instabilité politique sur certains continents, en passant par l’insécurité juridique ou fiscale dans d’autres régions. Nul ne peut prévoir l’avenir, mais certains pays offrent plus de garanties que d’autres (au travers, par exemple, de conventions, traités ou accords entre nations). Prenez vos renseignements, faites-vous conseiller et profitez-en pour explorer d’autres facteurs de risque, comme les conditions et coûts douaniers, les réglementations commerciales ou encore la protection des marques et brevets.

L’information est reine !

Vous l’avez compris : mieux vous connaissez votre cible, mieux vous sécurisez votre démarche. Comment récolter un maximum de renseignements ? Commencez par les données économiques, financières, commerciales et techniques à votre disposition, entre autres grâce à des ressources telles que Market Finder de Google ou d’autres bases de données professionnelles. Ensuite ? Rien ne vaut l’expérience de terrain : participez à des salons ou des évènements locaux ; rendez-vous sur place et observez ; identifiez lucidement les atouts et les contraintes. Les relais publics constituent aussi des points de contact utiles (en Belgique et à l’étranger) et ils jouissent souvent d’un réseau intéressant (AWEX, Hub.Brussels, Flanders Investment & Trade [FIT], l’Entreprise Europe Network, etc.). Mais cela ne suffit pas toujours (et cela prend du temps)… Voilà pourquoi l’accompagnement pas à pas représente la clé de voûte de votre décision et de votre réussite. 

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09.09.2020

6 bonnes raisons de se lancer à la conquête de l’international

L’après crise se prépare maintenant. La croissance hors frontières ? Un levier vital pour s’ouvrir le champ des possibles. Un challenge de taille, certes… mais pas autant que les bénéfices qui en découlent !

L’internationalisation est plus que jamais une source d’opportunités pour les entreprises. Et sous toutes ces formes : de l’exportation à la création de filiales en passant par le rachat d’une structure étrangère. Une expansion qui n’est pas réservée aux multinationales : les PME ont également la capacité de relever ce défi. En particulier, celui de l’exportation. Que ce soit pour des raisons internes à l’entreprise — commerciales ou financières — ou encore liées au contexte global, cette décision stratégique porte de nombreux avantages, notamment sur le long terme.

Si la globalisation a rendu la concurrence plus féroce que jamais, elle multiplie également les opportunités et permet d’élargir plus « facilement » ses horizons. Les marchés lointains n’ont jamais été aussi proches. Le contexte de crise et l’instabilité mondiale rendent évidemment le challenge plus complexe… Mais il fait paradoxalement de la conquête de nouveaux marchés une priorité encore plus forte. Un levier indispensable pour renforcer votre résilience et la répartition des risques qui pèsent sur votre activité.

Voici 6 atouts majeurs de votre projet à l’international :

  1. Boostez votre chiffre d’affaires

    L’exportation est de façon assez évidente un excellent levier pour augmenter vos sources de revenus. La conquête de nouveaux clients permet de tirer vers le haut les résultats de l’entreprise en élargissant les débouchés… Une nécessité encore plus forte pour les sociétés belges, puisqu’elles font face à un marché domestique restreint.

  2. « Esquivez » la concurrence nationale

    Les opportunités de croissance deviennent parfois de plus en plus difficiles à saisir au niveau domestique. La concurrence se déploie et oblige les PME à aller « voir ailleurs ». Un marché saturé ou stagnant qui rend le prix à payer pour rester trop élevé. Autrement dit ? L’exportation s’impose à vous comme une belle porte de sortie. Une façon de prospecter des marchés moins compétitifs et bénéficier d’avantages concurrentiels solides et durables. L’occasion de (re)devenir leader localement grâce à une proposition de valeur qualitative et inédite sur ce nouveau territoire, entre autres en profitant de tendances commerciales distinctes ou de possibilités de mise sur le marché plus rapides.

  3. Renforcez votre résilience

    Une autre façon de l’écrire ? Diminuez vos risques. Et pour cause : la conquête de nouveaux clients permet de sortir de la dépendance à un seul marché. Mais également de trouver des partenaires et fournisseurs supplémentaires. Chaque région possède des attentes différentes, mais aussi des aléas distincts ou des cycles économiques propres. La présence hors frontières est donc un excellent moyen d’équilibrer votre portefeuille d’activités et ainsi « diversifier » les risques potentiels, tant sur le plan commercial, logistique ou de la production.

  4. Optimisez votre outil de production et… votre structure de coûts

    Qui dit expansion internationale, dit hausse de la taille de votre marché. Cela peut signifier la maximisation de votre outil de production et, dans certains cas, la prolongation du cycle de vie de vos produits. L’exportation est donc souvent synonyme d’économies d’échelles substantielles. Cette présence hors frontières vous offre aussi accès à des ressources potentiellement moins onéreuses… Vous pouvez espérer réduire vos coûts et améliorer vos marges.

  5. Stimulez l’innovation interne

    L’internationalisation est un moteur pour la créativité de votre entreprise. Or, face aux enjeux actuels — environnementaux et économiques —, la capacité d’innovation représente un enjeu capital. Le développement à l’étranger véhicule un vent de fraîcheur et une dynamique nouvelle en interne : une façon de remobiliser les troupes et renforcer l’envie de se dépasser. Mais ce challenge apporte également des opportunités de vous réinventer en profondeur : du business model aux processus internes, en passant par la culture d’entreprise.

  6. Intensifiez votre visibilité

    Pénétrer de nouveaux marchés favorise indéniablement le rayonnement de l’entreprise et la perception des clients existants. Un déploiement qui rassure les partenaires, conforte l’expertise et octroie une notoriété plus forte. Une image de marque renouvelée et une meilleure visibilité tant au niveau domestique que sur les nouveaux territoires. Mais la stratégie de communication doit impérativement être maîtrisée pour rester cohérente, mettre en avant la capacité de l’entreprise à se réinventer et son savoir-faire unique, mais aussi son alignement avec les enjeux actuels.

 

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16.09.2020

Un « check-up » complet avant d’ouvrir les portes de l’étranger

Les atouts de l’internationalisation sont indéniables. Mais votre entreprise est-elle prête ? Avant de franchir la frontière, un diagnostic rigoureux s’impose pour mesurer les chances de réussite du projet…

Même si votre activité enregistre de bonnes performances sur le marché domestique, mieux vaut ne pas se lancer à l’exportation sur un coup de tête. Le passage à une échelle internationale représente un choix stratégique important (et nécessaire) qui exige une préparation minutieuse. Première étape ? Un état des lieux approfondi de votre entreprise. Pour :

  1. Mettre en évidence vos points forts et vos arguments de succès : une compétence particulière ; un savoir-faire ; une image de marque ; etc. ;
  2. Souligner vos points faibles : qu’ils soient internes (méconnaissance du marché visé, besoin de financement important, etc.) ou fonction de facteurs externes ;
  3. Établir le niveau de préparation de votre structure en perspective de cette «  nouvelle » demande : sur le plan des ressources humaines, financier, organisationnel, juridique ou commercial ;
  4. Définir votre feuille de route en procédant aux changements nécessaires, en maximisant vos atouts et en trouvant des solutions adaptées à vos faiblesses.

 

Une boîte à outils complète !

Ce « check-up » n’est pas une étude de marché au sens propre du terme. Même si certains éléments finiront par se chevaucher ou se compléter. C’est pourquoi le diagnostic doit aussi permettre de saisir les opportunités (avantage concurrentiel, tendance commerciale, etc.) et les menaces existantes (changement législatif, concurrence élevée, etc.). Cela exige forcément un regard extérieur sur votre cible hors frontières.

De la méthode SWOT au cadre d’analyse de Porter, en passant par la matrice Boston Consulting Group ou encore le modèle PESTEL pour identifier l’influence des facteurs macro-environnementaux, vous disposez de nombreux outils, mais ne négligez pas non plus l’importance d’un accompagnement pas à pas. 

 

Une introspection nécessaire

Plusieurs points clés doivent attirer votre attention. Et un certain nombre de questions cruciales doivent trouver réponse afin d’établir un diagnostic « export » pertinent :

  1. Dressez votre « fiche d’identité »

    Un regard lucide sur votre organisation : valeurs, culture, références, image de marque, etc. Comment êtes-vous perçu ? Votre positionnement est-il aligné sur votre identité ? Cela vous permettra aussi de mettre en lumière les raisons de vos succès et de vos échecs sur le marché national. Intéressant pour reproduire les bonnes recettes et éviter les erreurs de jeunesse…    

  2. Analysez votre place sur le marché domestique 

    Le bilan de votre situation commerciale. Explorez l’évolution de vos résultats récents ainsi que votre poids sur le segment (parts de marchés, concurrents, degré de dépendance, etc.). Identifiez le stade auquel se situent vos produits et services (lancement, croissance, saturation ou déclin). Cela vous amènera ensuite à vous pencher sur les perspectives et l’avenir de votre marché : comment va-t-il évoluer ? C’est d’autant plus important face aux enjeux de la transition durable qui risquent de bouleverser nombre de secteurs.

  3. Évaluez vos produits et services

    Chaque territoire possède ses contraintes et normes spécifiques. Vous devez donc vous interroger sur la « conformité » — qu’elle soit commerciale ou législative — de vos produits ou services. Peut-être faudra-t-il les adapter et faire évoluer votre outil de production ou vos modes de livraison (par exemple, pour respecter la chaîne du froid et garantir des délais raisonnables) ? Autrement dit : êtes-vous prêt commercialement ?

  4. Mettez à nu vos capacités
    Si vous vous lancez hors frontières, vous devez être capable de suivre le rythme de cette croissance sur le plan opérationnel. Pourrez-vous augmenter ou adapter vos capacités de production à la hauteur de la nouvelle demande ? Serez-vous prêt en termes d’approvisionnement et de logistique ? Cela revient également à s’interroger sur la fiabilité de vos fournisseurs et partenaires. N’oubliez pas que vos stocks augmenteront aussi et que, là encore, vous devez disposer de garanties.

  5. Passez au crible votre situation financière
    L’internationalisation de votre entreprise représente un investissement. Vous devez donc faire le point sur l’état de vos finances et vérifier si vous disposez de moyens suffisants pour mener le projet à terme. Que ce soit pour supporter les initiatives commerciales localement (en attendant les premières rentrées) ; « transformer » votre entreprise sur les points nécessaires ; soutenir l’activité sur le marché domestique ou encore engager du personnel supplémentaire.

  6. Faites le point sur vos ressources humaines
    Se lancer à l’export exigera de dédier des équipes qualifiées et compétentes (production, commerciaux, communication, service après-vente, R&D, etc.). Vous devrez donc peut-être former du personnel ou recruter des talents avec une expérience à l’international. Si la démarche d’internationalisation contribue à stimuler vos collaborateurs… cela leur demandera aussi de redoubler d’efforts. Un facteur « humain » que vous ne devez pas négliger !

 

En fonction de cet audit complet de votre structure, vous aurez les cartes en main pour poser les bons choix. Disposez-vous des atouts commerciaux, des ressources (humaines et financières), des capacités opérationnelles et de l’expérience nécessaire pour vous lancer ? Avez-vous besoin d’un accompagnement pour ajuster certains paramètres ? Faut-il repousser le « départ » afin d’apporter les solutions adéquates à certaines faiblesses identifiées ? Si vous êtes prêt… l’aventure peut commencer !

 

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23.09.2020

Internationalisation : quelle stratégie adopter ?

La conquête internationale est un levier de croissance incontournable pour les entreprises. Un projet qui peut prendre plusieurs formes et emprunter diverses voies : de l’e-commerce à la fusion-acquisition.

S’ouvrir à l’international ? Un vecteur de croissance important pour votre entreprise et une source d’opportunités indéniable. Que ce soit sur le plan commercial, de l’innovation ou encore celui de la résilience. Après un check-up complet de votre situation actuelle vient une question inévitable : quelle stratégie adopter pour mettre en œuvre le projet ? Il n’existe pas de formule magique ni de route tracée : la réalité est souvent plurielle et multistratégique. On peut toutefois identifier certaines grandes pistes : chacune possède ses atouts et ses contraintes. Quelle que soit votre décision, celle-ci doit s’inscrire dans une réflexion globale et en accord avec le présent et le futur de l’organisation. L’objectif ? Maximiser les chances de réussite en contrôlant au mieux les risques.

  1. L’exportation directe et indirecte
  2. C’est évidemment l’une des stratégies souvent adoptées pour capter des marchés hors frontières. Vous vendez vos produits à l’étranger à travers un ou plusieurs canaux :

    • L’e-commerce : une solution rapide et accessible pour arriver "loin" avec des moyens réduits. En plein boom ces dernières années, la vente par Internet n’est pas neutre en termes d’impact sur la charge de travail logistique. Outre les questions technologiques et de conformité, la réflexion doit reposer sur les aspects commerciaux. Et pour cause, vous êtes éloigné du marché cible et vous faites face à des concurrents issus de tous les continents… Internet ne connaît pas de frontières : un atout et une difficulté.
    • Un intermédiaire local : un pari sans risques majeurs puisque vous vous appuyez sur une force de ventes locale : cet agent passe des commandes auprès de la clientèle sur place et vous les transmet. Reste ensuite à définir les modalités de distribution. L’intérêt est de profiter de sa connaissance du marché étranger : tant en termes d’habitudes de consommation que d’attentes des consommateurs. Si elle n’exige pas d’investissements importants (paiements à la commission), cette stratégie n’est pas sans écueils. La réussite du projet repose exclusivement sur les épaules de la ressource locale… Synonyme donc d’une forte dépendance à la fiabilité de ce partenaire.
    • La distribution commerciale : une approche semblable de pénétration du marché étranger. Cette stratégie plutôt rapide à mettre en place résulte de la collaboration avec des distributeurs indépendants implantés dans le territoire visé. Ceux-ci achètent les marchandises pour les vendre et vous font ainsi bénéficier de leur expertise et réseaux. Contrairement à l’intermédiaire, le distributeur vous libère de certaines missions (facturation, encaissement, coûts marketing ou frais d’importation). Reste l’épineuse question du choix des partenaires ainsi que des modalités du contrat… Le succès du projet en dépend !
    • La cession de brevets ou de technologie : c’est une façon de valoriser votre savoir-faire ou vos technologies plutôt que vos produits. Ce transfert de compétences donne ainsi le droit à une entité étrangère d’utiliser vos méthodes ou votre innovation dans le cadre d’un contrat établi (zone géographique, durée, etc.). Une option de développement international qui permet de "sous-traiter" la production, la commercialisation et la distribution. Mais la définition du contrat est l’une des pierres d’achoppement de ce choix.
  3. La localisation
    Autre grand modèle d’internationalisation ? Les stratégies "d’implantation" à l’étranger. L’idée ? S’installer localement : que ce soit pour établir toute votre chaîne de valeur ou uniquement pour produire, distribuer ou commercialiser vous-même vos produits. Ce rapprochement géographique implique forcément des investissements plus importants, mais signifie également une force de frappe plus puissante. C’est aussi une façon d’accroître sa résilience : les risques financiers et commerciaux, comme la pression sur votre chaîne de valeur, sont répartis sur plusieurs territoires. Notons aussi qu’au fil des années des approches plus agiles se sont développées afin de permettre aux entreprises de se mouvoir plus souplement en fonction du contexte international. Là encore plusieurs options sont envisageables :
    • La filiale ou la succursale : dans les deux cas, il s’agit d’un ancrage fort et durable au sein du marché local. Le projet doit reposer sur des fondations solides et une vision qui s’inscrit dans la durée. Le choix du statut juridique de cette tête de pont n’est pas neutre : filiale ou succursale ? La décision doit tenir compte de plusieurs paramètres : degré d’autonomie souhaité, volonté de décentralisation ou de concentration, implications juridiques et fiscales, production locale ou non (pour profiter de matières premières moins coûteuses, par exemple), moyens financiers mobilisables, etc. Quoi qu’il en soit, c’est un bon levier pour appliquer la célèbre formule: "penser globalement et agir localement".
    • La joint-venture internationale : le principe repose sur la création de synergies. Vous vous associez à une entreprise déjà présente localement afin de profiter de votre complémentarité. Chacun profitant des atouts de l’autre tout en partageant également les risques, le contrôle et les frais de l’activité conjointe. Une "coentreprise" qui exige souvent un véhicule juridique sur mesure. Vous vous en doutez : ce "mariage" n’est pas chose aisée et suppose de tomber sur le bon partenaire. Ainsi que de trouver un accord sur les apports et responsabilités de chaque partie.
    • La fusion-acquisition : une stratégie de croissance qui présente certains atouts. En tête ? C’est une façon de consolider et diversifier votre entreprise. C’est également un moyen "rapide" de s’imposer sur un nouveau marché en "mettant la main" sur les avantages concurrentiels de la société locale (technologique, commercial, etc.). Mais ce projet suppose des risques à la hauteur des bénéfices potentiels : celui d’une identification erronée des sources de création de valeur, d’une mauvaise évaluation des risques, des difficultés d’intégration, etc.

Vous le comprenez aisément : le succès de votre projet d’internationalisation dépend d’un grand nombre de facteurs. Et en premier de vos choix stratégiques ainsi que de votre capacité à développer une vision claire des objectifs à atteindre. De la création d’un réseau de partenaires commerciaux à la localisation locale durable : une multitude d’options qui mérite réflexion et un accompagnement professionnel.

 

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30.09.2020

Qu'indique votre feuille de route "internationale"?

Diagnostic? Check! Votre stratégie? Définie aussi. Vous avez également identifié votre marché cible. Mais il vous reste encore un peu de chemin avant de franchir les frontières… Quelques "passages obligés

Vous êtes désormais convaincu par les atouts de l'internationalisation: un levier capital de la croissance de votre entreprise. Mais ce processus ne se fait pas du jour au lendemain et découle d'un long parcours décisionnel. Vous avez d'abord évalué votre capacité à vous lancer à l'assaut des marchés étrangers. Une check-list et de premières réflexions indispensables pour savoir si ce projet valait le coup! Vous vous êtes ensuite penché sur le choix de la stratégie la plus adéquate pour votre entreprise… Des options directes telles que l'e-commerce ou la distribution commerciale. Ou encore la sélection de modèles d'implantation plus durables comme l'ouverture d'une succursale ou d'une filiale, la mise en place de synergies via une joint-venture ou le passage par une stratégie de fusion-acquisition. Cette décision repose sur une analyse approfondie du contexte propre à votre organisation. La démarche requiert souvent un accompagnement minutieux. Sur votre route, vous avez également identifié votre marché cible. Étape clé! La réussite de votre projet passe désormais par la mise en œuvre d'un plan d'action. Une phase synonyme de nouvelles réflexions et décisions…

L'approche one-fits-all n'existe pas

Votre plan dépend forcément de votre stratégie d'internationalisation. Le lancement d'une plateforme e-commerce ou le choix d'un intermédiaire n'impose pas les mêmes exigences — par exemple, en termes d'impératifs de due diligence, de moyens financiers ou d'identification de la cible — que la fusion-acquisition. Mais on peut même dire que chaque processus de fusion-acquisition est lui-même unique. Autrement dit? Chaque aventure exige une approche sur-mesure, qui tient compte des spécificités de votre entreprise, vos produits ou services, votre secteur, vos concurrents, votre valeur ajoutée, etc. La cartographie de votre expansion internationale sera également très influencée par les caractéristiques du marché cible. Pas de recette miracle? Certes, mais on peut pointer des "passages obligés" communs… auxquels vous devez accorder un minimum d'attention.

    1. Les considérations "locales"

    La France n'est pas la Belgique. La Belgique n'est pas l'Allemagne et encore moins le Japon ou le Brésil. Chaque pays possède des caractéristiques propres que vous ne devez pas prendre à la légère. Ce n'est pas que du "folklore"! Ce sont de véritables "clés" qu'il faut appréhender correctement pour faire la différence. Nombre d'entreprises (de renommée internationale) s'y sont cassé les dents. Une réalité commerciale distincte qui peut avoir des implications majeures sur votre plan d'action:

    • Les codes culturels et la langue;
    • Les relations avec les partenaires;
    • La culture entrepreneuriale;
    • Les habitudes et les attentes des consommateurs;
    • Ou encore les do's & don'ts; 
    • Ne perdez pas non plus de vue les aspects réglementaires: essentiel!

    Gardez à l'esprit qu'un produit éprouvé sur le marché domestique sera perçu différemment ailleurs. Cela vous amènera à vous pencher sur certaines actions préalables: recourir à des experts natifs; approfondir votre étude de marché; participer à des salons locaux supplémentaires; etc.

    2. L'adéquation de votre offre commerciale

    Une réflexion fondamentale qui vous poussera une nouvelle fois à vous interroger sur une série de paramètres:

    • D'un point de vue commercial: vos produits et vos services tiennent-ils compte des besoins spécifiques de la clientèle cible? Votre offre répond-elle au besoin identifié en amont? Est-elle suffisamment attractive? Quel positionnement adopter? La qualité cadre-t-elle avec les standards locaux? Etc. 
    • D'un point de vue légal: tout l'enjeu est de savoir si vous respectez les exigences réglementaires ou administratives du marché local. Avez-vous besoin de certifications particulières? Faut-il satisfaire des contraintes techniques spécifiques? Etc.

    Vous devez impérativement répondre à ces questions afin de vous assurer que votre stratégie d'entrée sur le marché est prête dans toutes ces dimensions: marketing et communication, proposition de valeur, modes de distribution, chaînes logistiques, modalités de paiement, etc. Sans oublier votre politique de prix. À l'issue, vous conclurez peut-être à la nécessité d'effectuer certaines adaptations préalables: que ce soit au niveau de la production, de la distribution ou sur le plan commercial.

    3. Le choix des partenaires

    Ce n'est pas une mince affaire. Quel que soit votre projet d'internationalisation, ce point joue un rôle central. C'est pourquoi vous devez définir des objectifs, des missions et des critères très clairs. Ils seront vos guides pour repérer, préqualifier et sélectionner les meilleurs partenaires locaux. Le risque — et donc le caractère crucial — de cette démarche est encore plus grand dans le cas d'une fusion-acquisition. Un mariage sur la durée qu'il faut absolument éviter de rater… Vous aurez besoin de ressources et de temps pour pouvoir mener à bien votre processus de due diligence.

    4. Vous avez encore un peu de chemin…

    Les étapes suivantes ne sont pas moins importantes. Il s'agira entre autres de:

    • Procédez à une analyse de risque complète;
    • Budgétisez votre projet d'expansion et n'hésitez pas à faire plusieurs scénarios, car vous n'êtes pas à l'abri d'une surprise. Prenez en compte le contexte fiscal et les spécificités du marché local (coût des infrastructures, charges liées à 'emploi, etc.);
    • Planifiez les circuits de distribution et d'acheminement;
    • Établissez un calendrier précis pour le déploiement de votre projet;

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